Odebrecht e o fim de uma marca

Nas últimas semanas foram divulgadas inúmeras listas das marcas mais comentadas na internet em 2016. Em todas essas listas, senti falta de uma: a Odebrecht. Talvez nenhuma outra marca brasileira tenha sido tão comentada, discutida e noticiada quanto a dessa empresa.  E essa exposição não está acontecendo só no Brasil. Outros países da América Latina, como Panamá, Peru e Equador, já passam a investigar os contratos da companhia. A empresa também já era alvo de investigações na Suíça, Portugal e Itália, entre outros países.

Após assinar o acordo com a Justiça Brasileira, a Odebrecht tentou pedir desculpas ao povo brasileiro com poucos anúncios com o título “Desculpe, a Odebrecht errou”. Funcionou? Certamente não.

Ainda que os anúncios possam ter tido algum efeito nos colaboradores da empresa, é improvável que qualquer outro stakeholder tenha se sentido sensibilizado por ele. Não há campanha que consiga reverter milhares de reportagens colocando a empresa no centro de um esquema de corrupção.

A marca caminha para o fracasso inevitável, pois ela perdeu aquilo que é mais valorizado no mercado em que atua: a sua reputação.

Situação similar foi vista no longínquo ano 2001 com a Arthur Andersen, na esteira da falência da Enron, gigante americana de energia. A Arthur Andersen, na época, era conhecida globalmente e fazia parte das “Big Fives” – as 5 grandes empresas globais de auditoria financeira junto com a PWC, a Ernst & Young, a Deloitte e a KPMG. A Arthur Andersen foi fundada em 1913 e sempre teve uma reputação ilibada. Ao participar da fraude contábil que levou à falência da Enron, a empresa perdeu por completo a sua credibilidade. Ainda que inocentada no final do processo, o dano à reputação da marca já havia sido feito. A empresa deixou de operar em auditoria, e a sua parte de consultoria adotou o nome de Accenture.

Destino diferente teve a Petrobras. Por que ela conseguiu aparentemente começar a reverter o dano feito à sua imagem?

A verdade é que a Odebrecht e a Petrobras só são similares no seu envolvimento com corrupção. A gestão, governança e a própria dinâmica do segmento em que atuam são muito diferentes.

A Petrobrás, composta de um núcleo indicado por políticos, e um grupo de funcionários de carreira, preservou parte da empresa intacta. Ao se trocar o núcleo político envolvido na corrupção, a marca conseguiu um capital de perdão. Ela também tem uma força de marca maior do que a Odebrecht, mas essa possibilidade de expurgo da “parte danificada” se provou essencial para que ela pudesse se manter com uma imagem positiva com a população.

Mas a Odebrecht não tem essa prerrogativa. Ela é uma empresa privada, comandada por executivos escolhidos pelos acionistas, e que só possui o tamanho que tem em função das obras públicas das quais participou. Teve um grande crescimento em função desses contratos e inclusive parte do seu esforço de internacionalização foi feito “em parceria” com o mesmo grupo político que está envolvido nos escândalos. Há ainda outro problema: o nome da empresa se confunde com o nome da família de seus acionistas.

Ter o seu principal executivo preso já é extremamente danoso. Mas o fato dele levar no sobrenome a marca da empresa piora ainda mais a situação. Sem conseguir se separar do nome da família, é impossível escapar da espiral que irá consumir toda a credibilidade da empresa. O nome se tornou tóxico e irá prejudicar todos os que estão ao redor dele. Quem fecharia um contrato hoje com a Odebrecht?

Mas o que fazer então daqui para a frente, já que simplesmente fechar as portas não é uma opção? Esse parece ser um dos pouquíssimos casos que a marca se torna tão danificada, e que a possiblidade de resgata-la é tão remota, que se recomenda a troca do nome da empresa.

Ainda que esse procedimento pareça infantil, afinal, não é trocando a fachada que se muda a gestão, ele pode funcionar. O novo nome irá naturalmente se distanciar do nome Odebrecht. Enquanto isso, o nome Odebrecht estará para sempre marcado na história brasileira.

Acompanhar o caso continua sendo essencial. Afinal, estamos vivenciando a derrocada de uma marca grande, forte, e que chegou a representar orgulho para o país por ser uma empresa nacional de grande sucesso dentro e fora do Brasil.