Nubank, Uber e Alezzia: Marcas com ideologia

As marcas são capazes de construir, dentro de sua personalidade de marca, aspectos ideológicos. Discutir ideologia de marcas não é algo novo, nem na teoria, nem na prática. Mas o posicionamento ideológico das marcas parece estar deixando de ser uma escolha para se tornar uma obrigação, e essa mudança está ficando cada vez mais clara. Casos recentes como o do Nubank, da Uber, e até a marca Alezzia, de uma loja de móveis do RJ que causou um grande barulho nas redes sociais, parecem reforçar essa afirmação.

Exemplos da publicidade mostram que as marcas há muito tempo se aproveitam de questões ideológicas para passar suas mensagens. Um exemplo antigo é o da Coca-Cola, que estampou num anuncio a sua posição sobre a segregação racial norte-americana. O banco em que os jovens estão sentados só podia ser usado por brancos antes do final da segregação racial:

Mas então, o que há de novo nesse movimento? O novo é a aparente obrigatoriedade das marcas tomarem posturas ideológicas – seja para mobilizar seus consumidores, seja por cobrança deles. Uma marca desconhecida pela maioria, a Alezzia, se tornou um exemplo disso.

A Alezzia aparentemente não tinha interesse em desenvolver aspectos ideológicos para sua marca, mas após usar uma modelo com maiô branco para anunciar seus produtos, recebeu uma chuva de reclamações e acusações de machismo.

A empresa, ao invés de mudar sua posição para o “politicamente correto”, tomou uma postura ideológica inusitada: resolveu manter a campanha e incitar pessoas que concordavam com ela a se manifestar (veja reportagem aqui).

Mas além disso, a empresa resolveu se tornar a porta voz de uma série de reinvindicações (veja o blog da marca aqui) que fizeram dela uma marca com ideologia bastante definida. Exagerado? Sem dúvida. Mas o interessante é que foi um movimento provocado pelos próprios consumidores.

A ideologia também está ajudando as marcas a mobilizarem consumidores para suas “causas”, usando-os como porta vozes para que eles defendam os interesses da empresa. A Uber e o Nubank se enquadram nesse caso.

A Uber talvez tenha inaugurado esse tipo de processo em escala global. Como a empresa só consegue operar desmontando legislações restritivas ao seu modelo de negócios, em qualquer local que ela entra, ela necessita de um suporte da opinião pública para conseguir pressionar os governos e operar legalmente.

Usando-se da ideologia do livre comércio, da abertura da concorrência, e prometendo um serviço melhor e mais barato para o usuário, a Uber mobiliza pessoas para lutarem pela sua causa. A sua causa, de fato, traz uma alteração do panorama de negócios. Mas ela não faz isso por questão puramente ideológica: faz para poder cobrar 25% do valor da corrida dos motoristas cadastrados no sistema. Se ela de fato tivesse essa postura ideológica, deveria usar parte do seu faturamento para patrocinar o mesmo pensamento em outros negócios em que ela não opera, e não apenas naquele em que ela tem ganho financeiro direto.

Aqui temos uma discussão que potencialmente irá permear o futuro das marcas ideológicas. É razoável elas terem posturas ideológicas apenas para aquilo que as beneficia diretamente? Ou assim como as ideologias humanas, elas devem ir além do pensamento do retorno financeiro imediato?

O Nubank, banco que se tornou o queridinho dos jovens, também fez algo similar recentemente. Quando o Governo Federal cogitou obrigar os bancos a pagar os valores descontados dos cartões de crédito num prazo inferior aos 30 dias que hoje é a praxe do mercado, o Nubank mobilizou seus consumidores fiéis para protestar contra a medida. O banco dizia que não conseguiria seguir operando se a legislação passasse. Seu argumento foi apelar para a ideologia: o banco “pequeno e moderno” não conseguiria sobreviver nesse ambiente de negócios, e que a sua “revolução” ia deixar de acontecer porque o governo protegeria os bancos “maiores e mais tradicionais”. A ideia da medida era tentar melhorar o fluxo de caixa dos centenas de milhares de pequenos varejistas que aceitam cartão de crédito, e não privilegiar os “grandes bancos”. Mas o discurso ideológico permite essas distorções – como tão frequentemente vemos em disputas eleitorais.

De fato, o Nubank tem modernizado as relações entre bancos e consumidores, e diminuído certas tarifas e cobranças comuns aos bancos maiores. Mas o faz por questões puramente comerciais, e não ideológicas. Ele acaba se usando dessa ideologia do “revolucionário moderno” para se envolver num contexto cultural atual, diferenciado e valorizado pelas pessoas. E com isso, valorizar a sua marca e sua proposta de valor em relação aos concorrentes – um clássico do posicionamento.

As pessoas precisam e gostam de ideologias. E as marcas, se antes se aproveitavam tangencialmente disso em uma ou outra comunicação, estão sendo agora cobradas diretamente por consumidores e não consumidores a se expressarem ideologicamente. A pressão feita pelos consumidores vai desde a simples pergunta numa rede social, até a atribuição de um aspecto ideológico a campanhas e comunicações que não tiveram essa intenção, como no caso da Alezzia. Nesse caso, não ter ideologia é ser contra a ideologia desejada do consumidor, tornando impossível para as marcas escaparem dela.

Portanto, para 2017 e além, não há como não ter uma postura ideológica para as marcas. E é melhor começar a planeja-la antes que ela seja atribuída pelos próprios consumidores.

Marcos Bedendo é professor de marketing e branding e sócio consultor da Brandwagon, consultoria de branding e inovação.