Não se engane: branding é ciência, não buzzword

Por Marcos Bedendo 

Não é incomum para nós professores, sermos questionados sobre a razão de se ler tantos textos “velhos”, já que a informação que importa parece sempre ser a última. E não é incomum acharem que textos de marketing e branding ficam “datados” rapidamente porque é uma área “muito dinâmica” e trabalha sempre com “tendências”. 

Isso é mentira.  

Como qualquer área científica, o conhecimento sobre publicidade, marketing e branding são cumulativos. A frase clássica de Newton que diz “se vi mais longe foi por estar sobre os ombros de gigantes” vale para o branding também. 

Mas infelizmente o que vemos são profissionais e muitos formadores de opinião que acham que para estar na vanguarda é necessário ignorar o passado e focar apenas na última informação, na última tendência, na última buzzword. Que a informação boa de verdade está na palestra do SxSW, no painel do WebSummit e no podcast daquele cara legal que apareceu na semana passada. 

 Quer ver buzzwords? Digite “The New 4Ps” no buscador

É difícil lutar contra essa mentalidade, porque ela enche a mídia especializada, os grupos de whatsapp, os eventos da área, e qualifica como antiquados aqueles que pensam diferente. É fácil vender o novo, mesmo que ele seja irreal, superficial e raramente surgem argumentos que nos dê esperança de mudar essa visão. Mas hoje encontrei um.  

Acabei de ler um texto do David Aaker (a maior referência do Branding, mesmo tendo só 270 mil seguidores no LinkedIn e nem estar no Insta) e ele estava contando a história de seus dois principais livros o “Managing Brand Equity” e o “Building Strong Brands”, lançados há 30 anos atrás (leia nesse link). Traduzo o trecho que me inspirou: 

“Em 1988, eu participei uma conferência do Marketing Science Institute sobre Brand Equity, um conceito que estava no seu início e era uma resposta para o entendimento que comprar market share estava destruindo marcas, e que esse não era um caminho estratégico para o crescimento.” 

Parece familiar? Não? E se mudarmos um pouco as referências e a frase for a seguinte (fictícia, claro): “Estive na última edição do SxSW e participei de uma palestra do head de branding do AirBnB que disse que está conseguindo maior ROI e reduzindo CAC alterando os investimentos de performance para branding.” Não sei se o head de branding do AirBnB foi para o SxSW, mas sei que eles estão mostrando resultados positivos deixando de investir em performance (em alguns casos similar a comprar market share) para investir em branding (veja aqui essa reportagem, em inglês). Mas isso o Aaker já sabia em 1988. 

Imagine se algum executivo do AirBnB tivesse o “insight” de contratar o David Aaker para fazer uma consultoria? Ele poderia ter melhorado esses resultados anos antes, se baseando apenas no seu conhecimento acumulado até 1988. Não quer contratar o Aaker? Sem problemas. Um resultado similar poderia ter sido atingido somente lendo o livro dele, lançado em 1991 e que ainda é vendido no mercado americano.  

A discussão recente do AirBnB foi antecipada em 30 anos por David Aaker. Esses livros dele são perolas que deveriam fazer parte de qualquer formação em administração, branding ou publicidade, mas por falta de interesse não são mais vendidos em português. Duvido que Aaker foi citado em algum painel do WebSummit do RJ. 

É cômico, para não dizer triste, ler as publicações da área e ver tantos investimentos tão obviamente errados. Acompanhar tantas discussões sobre dilemas que já foram superados há décadas. Tanto erro de contratação de fornecedores que fazem trabalhos ruins e errados.  

São informações erradas propagadas por “influencers” que se aventuram a falar sobre branding, sem ter formação ou experiência real para escrever sobre o assunto. E nem é segredo. Está lá no histórico deles. É só olhar. É um monte de futuristas, nexialistas, darwinistas corporativos, trend hunters que não entendem nem de onde viemos, e não tem a menor chance de acertar para onde vamos. Fujam!  

Ainda existem outros que de fato tem alguma experiência, mas que precisam ser questionados se “tem 20 anos de experiência ou 1 ano de experiência 20 vezes”, pois parecem que tudo o que sabem é reflexo daquela função que aprenderam a fazer na vida corporativa que os consumiu por décadas. No branding, isso é perigoso. Nem tudo é marca de cerveja, hamburguer ou grife de roupa. Nem tudo é “startup” que queima caixa há anos ou que distribuem produtos de graça para crescer base de usuários.  

Estratégia e Branding não são generalizáveis. Não tem mágica nem resposta pronta. Marca gera valor porque não é copiável. Então não copiem! 

Ficou com dúvida de quem seguir? Que bom! Então sigam o David Aaker (aqui o perfil dele). Leiam os livros do David Aaker. Grande parte do que dizem hoje por aí, ele já sabia nos anos 90. E ele não está chutando frases de efeito para ganhar like. Ele realmente conhece com base em estudos e pesquisa.  

*Marcos Bedendo é professor de branding e marketing da ESPM-SP, FIA, Ibmec, PUC-RS e Insper, e sócio consultor da Brandwagon, consultoria de branding e pesquisa de mercado.