Minha marca é “top of mind”, e agora?

Ser Top of Mind é um ótimo indicativo  que algo está sendo feito de maneira correta pela marca. É motivo de orgulho e celebração ser premiado em pesquisas como a do Datafolha, que faz uma pesquisa nacional e capta a lembrança das marcas distribuídas nacionalmente, ou do Instituto IPESO, que foca seus estudos no estado de São Paulo e em capitais específicas e tem um rico relatório sobre as grandes marcas regionais que são destaques locais.  

Ser Top of Mind significa que a marca é lembrada por muitos consumidores daquela categoria. Essas marcas, pelo seu poder de estar presentes no dia a dia das pessoas, costumam ser referências do segmento, sempre na cabeça dos consumidores quando eles avaliam os concorrentes. Mas isso não significa que a marca está saudável, ou que atingiu todo o seu potencial. 

Ter uma marca valiosa vai além de ter uma marca conhecida.  

Nem sempre a marca mais lembrada é a mais VALORIZADA pelos consumidores. Uma marca valorizada significa que as pessoas estão inclinadas a pagar mais por ela. Uma marca valorizada precisa de menos promoção de preço ou ações de comunicação para vender mais. Tudo isso indica uma VANTAGEM COMPETITIVA – a marca em função de gastos maiores e preço médio acima da concorrência consegue ter MAIS LUCRATIVIDADE. 

Veja o mercado de cachaças. A Top of Mind é a cachaça 51, mas não podemos dizer que ela é uma marca valiosa. Outras podem ser menos lembradas, mas conseguem vender mais caro, ou serem vistas como melhores aos olhos dos consumidores. A 51 é a mais lembrada, mas não é aquela que tem maior potencial de gerar valor! Isso acontece porque a marca gera lembrança pelo seu tamanho e força de mercado. Mas ela não tem credencias que gerem valor. Ela é uma commodity, precisa vender a preços baixos, com muita promoção e comunicação para continuar a ser comprada.  

Mesmo para marcas Top of Mind, é preciso saber gerar valor! E esse é o trabalho do BRANDING. 

Gerenciar marca tem que ir além de construir lembrança. É preciso criar relevância e superioridade em relação aos concorrentes. E para isso é preciso outros três elementos além de ser conhecida: 

1. Ter qualidade percebida, ou seja, ser percebida como superior aos concorrentes nas características desejadas para cada mercado. 

1. Gerar lealdade, ou seja, ter a capacidade de manter consumidores comprando mesmo quando eles são impactados por ações da concorrência 

1. Ter associações de marca positivas, ou seja, ser capaz de ser lembrada em momentos, situações, lugares positivos. Ser utilizada por grupos de pessoas, influenciadores ou celebridades que são desejadas pelo seu público-alvo.  

Para construir esse valor é preciso conhecer dois aspectos igualmente importantes e muitas vezes negligenciados: 1) o que a empresa é e o que ela pode oferecer para o mercado; e 2) o que as pessoas desse mercado desejam comprar.  

A partir desse olhar é possível traçar uma proposta de valor que traga à tona os benefícios relevantes que a empresa tem ou precisa ter para atrair consumidores. Assim se quebra a lógica do preço baixo e se consegue vender acima da média de mercado, como fazem a Apple, a Coca-Cola, a Adidas, a Nike e tantas outras.  

(O valor da marca ajuda a marca a ser lembrada, mas também cria diferenciação e valor!)  

Criar esse conceito de marca não é um processo mágico, ou criativo.  É um processo científico, de análises e discussões; e um processo de gestão, onde se como orientar as decisões empresariais, definido objetivos para a marca e para o negócio, e acompanhando os resultados.  

Branding não é publicidade, e não demanda (necessariamente) investimentos adicionais. Ele ajuda a investir certo! Ele é um processo que organiza e dá sentido às ofertas da empresa, e a partir daí direciona novos produtos, simbologias de embalagens, estímulos de pontos de venda e comunicação, e canais de mídia e eventos ideais. 

Uma marca bem construída pode ser Top of Mind. Mas uma marca Top of Mind nem sempre é bem construída. O conhecimento de marca é apenas o início de um trabalho que pode gerar muito valor.