Como o FBI pode impactar a FIFA e seus patrocinadores

Há muita polêmica sobre como as marcas patrocinadoras da FIFA devem agir com a potencial descoberta dos casos de corrupção da entidade. Deverão elas romper com a FIFA, como fazem com seus garotos propaganda quando estes incorrem em escândalos? E a marca FIFA, será que ela será impactada a ponto de perder por completo sua credibilidade como entidade máxima do futebol?

No caso da FIFA, o dano potencial à sua marca parece ser muito pequeno. Existe uma diferença muito grande em como esse tipo de marca é percebido pelos consumidores. Os consumidores percebem a FIFA especialmente pelos seus eventos, como a Copa do Mundo e a Copa das Confederações, e não pela “organização” FIFA, da qual seus dirigentes fazem parte. Por isso, por incrível que pareça, essas marcas tendem a sofrer muito pouco com a operação anticorrupção deflagrada pelo FBI.

Exemplo disso é que suspeitas de corrupção sempre foram comentadas, apuradas e divulgadas na imprensa, mas as entidades nunca tiveram dificuldades para fechar contratos com patrocinadores, países sede, ou responsáveis pela transmissão de jogos.

Os consumidores, de modo geral, fazem poucas relações entre os campeonatos, e o que acontece nos bastidores. Apesar da marca FIFA ser muito exposta, não é ela que garante a excitação pelos eventos. Os consumidores querem ver os times de seus países. Eles querem ver o Messi, o Neymar, o Cristiano Ronaldo. Ninguém vai ao estádio para ver o Blatter ou o Valcke. Ninguém usa a camisa do Brasil para homenagear a CBF ou o Marin. Da mesma maneira, ninguém torce para um time de futebol por causa de seu dirigente.

E quanto aos patrocinadores? Eles não podem desistir dos contratos pelas suspeitas de corrupção? Na verdade, os patrocinadores destes eventos compram a audiência dos eventos e a possibilidade de estar próximo a um time pelo qual seus consumidores são apaixonados. E isso a FIFA vai continuar entregando. Por isso nenhum patrocinador global rompeu com a FIFA. O máximo que fizeram foi emitir notas de repúdio à potencial corrupção da entidade.

Mas será que as marcas Coca-Cola, McDonald´s, Budweiser, entre outras, não podem se prejudicar com a corrupção da FIFA? Menos ainda. A relação entre essas marcas e a FIFA é distante. Elas estão juntas por um breve período de tempo, e ainda assim com foco no evento em si. Portanto, assim como a marca FIFA acaba sendo pouco prejudicada, as marcas dos patrocinadores tem um vínculo ainda menor com os escândalos. Isso pode trazer certo problema numa reunião de acionistas ou do conselho da empresa, mas os consumidores não irão deixar de ver valor nas marcas em função da corrupção na entidade patrocinada.

As associações entre estas marcas e a FIFA são diferentes do que as que elas possuem com celebridades, por exemplo. Neste caso, as marcas assumem e se apropriam da personalidade de seus garotos propaganda, e podem sofrer quando estes acabam tendo problemas. A Budweiser, por exemplo, foi muito mais prejudicada com o caso do doping do Anderson Silva do que com a corrupção da FIFA. Afinal, o Anderson Silva emprestava suas características pessoais à marca. Ele era o “great times” que estavam por chegar. Já a FIFA é uma entidade que não empresta nenhuma característica, e vive à margem de seus eventos e seus atletas, que são de fato os protagonistas. Imaginar que um problema da FIFA leve à um problema na imagem da Budweiser é o mesmo que imaginar que ela seria prejudicada por um caso de doping do técnico do Anderson Silva.

Os times de futebol, estes sim, podem se sentir prejudicados. Afinal, se os patrocinadores estão recebendo o retorno de seus investimentos, os times de futebol não. Se o dinheiro da FIFA vai para o bolso de seus dirigentes, ele deixa de ir para o fomento do futebol, via os clubes, mas também via os projetos sociais que a FIFA poderia patrocinar. Mas os clubes tem muito pouco a fazer. Não há outra organização forte o suficiente para substituir a FIFA. Mesmo movimentos regionais, como o do Flamengo e do Fluminense contra a Federação do Rio de Janeiro, não se mostram viáveis.

Portanto, por mais que se espera que os indivíduos corruptos da FIFA e das suas confederações associadas sejam presos e punidos, e que essas alterações levem à uma melhora no papel social que o futebol pode cumprir, felizmente para os patrocinadores e para a marca FIFA, a relação entre os escândalos e as marcas tendem a ser irrelevantes.