Como dar alma às marcas? Uma lição dos empreendedores.

O grande desejo de uma empresa é que a sua marca tenha uma alma. E a alma da marca, assim como o coração para o homem de latas da fábula do Mágico de Oz, é algo difícil de ser conquistado. Os empreendedores parecem ter um dom natural para trazer significado para seus empreendimentos, e com isso, criam marcas que envolvem e seduzem seus consumidores. Mas o que as grandes empresas podem aprender com as marcas dos empreendedores?

Em grandes empresas, a construção de marcas é um trabalho bastante complexo. Essa complexidade se dá em função dos amplos processos que são feitos para a construção da marca. Eles envolvem dezenas de pessoas, muitas vezes em diversos países diferentes. As empresas possuem grandes expectativas para essas marcas, que devem atingir um público alvo de tamanho considerável e que pode possuir diferentes características culturais. Isso faz com que os aspectos técnicos de formação de marca, como a segmentação de público, diferenciais técnicos de produtos e alinhamentos operacionais de comunicação, por vezes se sobreponham à criação de um propósito essencial. Elas nascem com muito cérebro, mas nenhum coração. E isso tende a prejudicar o surgimento desta alma mais “pessoal”, mais genuína, e que tem um maior potencial de se conectar com seus consumidores.

Nestes casos, as marcas de empreendedores acabam levando vantagem. Elas normalmente se focam num nicho específico de mercado, e os diferenciais oferecidos são pautados pela própria personalidade do empreendedor. Isso traz características humanas às marcas, e faz com que elas se conectem com consumidores de maneira muito mais pessoal, conseguindo desenvolver relacionamentos muito íntimos e intensos.

Estas marcas de empreendedores tem muito a nos ensinar. A Interbrand, responsável por fazer o ranking das marcas globais e brasileiras mais valiosas, também entendeu a importância dessa relação pessoal estabelecida pelas marcas de empreendedores. Em 2014 ela lançou um estudo chamado de “Best Bairro Brands” sobre as marcas mais valorizadas pelos consumidores nos seus bairros, as marcas que trazem charme e identificação para a região em que estão localizadas (o estudo pode ser visto neste link).

Como estes empreendedores constroem essas marcas tão valiosas no seu âmbito regional? Eles não possuem as técnicas sofisticadas de criação e gestão do branding, então como conseguem criar essa relação que tanto tem a ensinar às grandes marcas? Eles agem de maneira intuitiva, trazem os seus próprios valores de vida para seus negócios, e quando seus valores são similares aos valores dos consumidores, levam a uma paixão que dificilmente pode ser copiada.

Mas os empreendedores também possuem dificuldades em articular estes valores, e conseguir mostra-los para os seus potenciais consumidores. Afinal, eles não são especialistas em branding. Contudo, existem algumas técnicas que podem ser adaptadas das estratégias de branding e utilizadas por eles para que possam, com um pouco de intuição e um pouco de instrução, criar marcas que possam ajuda-los a suportar os seus negócios e a criar valor. Em alguns casos, muito valor.

A marca Ben & Jerry, fundada pelos empreendedores Ben Cohen e Jerry Greenfield, foi comprada pela Unilever em 2000 por 350 milhões de dólares. A Unilever certamente sabe fazer bons sorvetes, e tem instalações, distribuição e capital suficiente para criar uma marca do zero. Então porque comprar a empresa? Justamente para ter acesso à alma da sua marca. No contrato de compra, inclusive, algumas cláusulas foram feitas para que a marca não tivesse a sua alma alterada pela multinacional. A ação “free cone day”, por exemplo, na qual eles distribuem sorvetes por um dia inteiro, começou a ser feita em 1979, pelos próprios donos.

Outros exemplos também podem ser citados de como os valores dos empreendedores foram passados às marcas, e isso fez a diferença na relação com os consumidores. A Body Shop de Anita Roddick, a Virgin de Richard Branson, a Apple de Steve Jobs. Falta às grandes marcas, especialmente, este toque pessoal.

A marca de empreendedores mostra que quando se tem uma crença pessoal, e esta crença pessoal ecoa num grande número de consumidores, ela consegue equiparar, e até superar, as técnicas e recursos das grandes empresas na busca pelo afeto dos consumidores. Neste caso, o céu é o limite.