Como CEOs e CMOs irão investir no marketing na crise?

CEOs e diretores de marketing apontam onde e como irão priorizar as ações em 2016.

Crise! Que o assunto é pauta geral como há muito tempo não se via, não temos como negar. Mas independente de posições ideológicas, ou dos rumos que o país poderá definir no campo político e econômico nos próximos dias, o trabalho de milhões de brasileiros não pode “pausar”, e os desafios começam a se tornar mais evidentes no dia a dia.

Falando especificamente de marketing ou comunicação, é bem possível que quem trabalha na área já deva ter sentido alguns dos efeitos negativos nas próprias empresas ou matrizes. E mesmo quem atua em agências ou consultoria, provavelmente está tendo de bater em mais portas, negociar mais e ter paciência…

Mas como ficam os Investimentos em Marketing então?

 

O cenário no Brasil aponta para queda de 10% em 2016, com perspectiva de retomada apenas em 2018.  Pelo menos essa é a posição de 34% dos líderes que atuam como diretores e gestores de Marketing e estão entre os mais pessimistas da amostra. Importante frisar que, mesmo com tais complicadores, para outros 11% dos executivos ainda existe intenção de aumento de budget, em até 10%.

Os dados foram extraídos da 1ª edição do Fórum Allied Minds que mostrou os fatores que estão pesando nas decisões de 175 líderes das maiores empresa do Brasil, em 25 segmentos, ouvidos entre Dez15 e Fev16.

Como o levantamento ouviu três blocos distintos: CEOs, RH e Mkt, os números nos permitem observar que apesar da tendência da redução dos investimentos, entre diretores e gestores de marketing, o foco dos CEOs, por sua vez, continuará forte em Marketing, Vendas e Novos Mercados.

Uma das leituras é: temos que continuar a promover, mas não necessariamente com mais recursos!  E como as metas continuarão sendo as de geração de caixa e crescimento, o que os profissionais de marketing podem esperar desta aparente contradição?

Mais trabalho, sem dúvida, além disso, será preciso aprender a se adaptar com menores orçamentos ou equalizar melhor a condições de novas propostas com clientes e prospects. Atenção especial também aos possíveis acúmulos de funções, que tendem a se aprofundar em alguns setores.

O cenário não é dos mais favoráveis, mas o fato é que existe espaço para quem souber aproveitar. Nesse sentido dois ingredientes são fundamentais: criatividade e informação. E para ajudar nessa tarefa de ajustes e priorização a seguir algumas frentes que estão no radar do decisores de marketing para 2016:

Como na velha máxima em que se pode olhar o copo meio cheio, ou meio vazio, 30% os lideres de marketing ouvidos nesta pesquisa estão otimistas (acreditam que sua empresa terá alto crescimento em 2016), enquanto outros 36% estão pessimistas (acreditam que sua empresa terá baixo crescimento em 2016).

O cenário nos demanda ainda o famoso “fazer mais com menos”. Isso pode significar, além de ajustar o planejamento em linha com os insights percebidos, também vender as ações da área (internamente ou via agências) com mais flexibilidade: um projeto de valor mais alto pode ser fracionado em etapas para não se perder, por exemplo.

Usando os inputs acima, podemos perceber uma maior tendência em “eventos com foco em vendas”. É possível, por exemplo, redirecionar uma ação off-line para um workshop para o time de promotores da empresa, ou ainda trabalhar de maneira mais assertiva o calendário de eventos, priorizando o reforço da “Marca Institucional” em ocasiões que tenham o apelo de contato comercial maior.

Ações de PR com foco em live experience e advocacy são tendências (ainda pouco utilizadas) que muitas vezes possuem custos mais baixos e podem ser poderosas armas para marcar o “reposicionamento” de empresas, outra tendência evidenciada na pesquisa. Essas frentes são importantes aliados na promoção e consolidação do “Branding” das empresas, que continuará sendo um dos focos em 2016.

Diferentes setores diferentes percepções. Saldo geral = pessimista

O humor geral no cenário empresarial ficou em 47 pontos, considerando Zero como o máximo de pessimismo e 100 como o máximo de otimismo. De acordo com o levantamento os líderes dos segmentos de Educação, Transporte e Logística são os mais pessimistas. Entre os 17% mais preocupados são esperados reduções de até 10% ainda em 2016, e de até 5% nos próximos anos. Na outra ponta, o setores mais otimistas são a indústria Têxtil, Couro e Vestuário, Água e Saneamento e Cosméticos. Aqui 24% dos líderes mais otimistas acreditam em crescimento de até 10%.

Existe uma interessante metáfora, baseada em um conceito do analista militar Carl von Clausewitz, que os idealizadores do fórum costumam usar, para eles, no momento atuamos em nossa vida profissional sob a “névoa da guerra”, e para tanto, as informações concretas via pesquisas, ou até mesmo indícios de como os líderes encaram o cenário atual, são matéria essencial não só para o sucesso, mas para a sobrevivência profissional.

Informação é a base de qualquer estratégia e, no momento, é o que podemos contar para atravessar o difícil período já instalado em nosso país Para muitos analistas a crise que atravessamos não será do tipo “U”, em que a retomada se dá logo após o ponto máximo de queda, mas sim a do tipo “L”, menos usual em nossa cultura, em que após se atingir o nível mais baixo, ainda seguiremos prolongados neste patamar até encontrarmos a esperada retomada!

Embora ligeiramente desgastado pelo uso indiscriminado, mas sempre atual, segue um trecho de “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu, que também foi utilizada na abertura do Fórum e cabe bem aqui: “Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Agora, se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas”.