Barbie e Heineken saem na frente para conquistar o consumidor esclarecido

Gilles Lipovetsky, um filosofo que discute os impactos do consumo na sociedade contemporânea, em seu livro “A Felicidade Paradoxal” detalha um conceito interessante – o consumidor esclarecido.

Esse consumidor, segundo o autor, nega a posição de fantoche que lhe era atribuída em algumas etapas anteriores do consumo e passa a se ver como responsável pelos impactos do seu consumo no seu próprio corpo, na sociedade e no meio ambiente.

Ainda que talvez não seja a maioria dos consumidores, ou que ainda não esteja presente em todos os segmentos e momentos de consumo, o “consumidor esclarecido” parece estar cada vez mais presente na sociedade. É uma tendência irreversível.

A sociedade atual, mesmo repleta de vícios e hipocrisias, parece estar aumentando a sua preocupação com a maneira que consome, e os resultados provenientes desse consumo. Dois movimentos atuais e relevantes no mundo das marcas mostram isso: o lançamento dos novos produtos da Barbie e a nova campanha da Heineken.

Uma empresa de porte global só assume uma direção para produtos ou campanhas quando está provado que grande parte da população entende e valoriza a sua proposta de marca. Portanto, se a Mattel e a Heineken estão seguindo esses caminhos é porque eles são tendências já consolidadas na sociedade global, e provavelmente captadas através de pesquisas com consumidores.

A Barbie lançou recentemente uma linha de bonecas com três diferentes tipos de corpo. Essa é a primeira vez que a empresa muda a forma esguia da boneca, apesar de há tempo ter bonecas com diferentes cores de pele e de cabelo.  Alterar a forma de um brinquedo produzido em grande escala traz diversas dificuldades fabris, necessita de investimentos em moldes e novas estruturas de fabricação, e aumenta o valor total de seus estoques e as dificuldades comerciais para colocar os produtos nas gondolas.

Então por que, apesar das dificuldades, a Mattel optou pelos lançamentos? Simplesmente porque a sociedade atual quer ver a diversidade da vida real refletida também nos brinquedos. Ela não fez apenas para gerar uma imagem positiva, ou porque ela quer criar um impacto positivo na sociedade, ainda que indiretamente o faça. Ela o fez porque entende que irá vender mais bonecas, faturar mais, e gerar mais lucratividade para seus acionistas.

A Mattel apenas segue a tendência social de se buscar e respeitar diferentes padrões de beleza, fugindo da ditatura do corpo esguio. Não foi a primeira a fazer isso: diversas marcas de moda, fotógrafos e publicações voltadas para moda e estilo já o fazem com alguma frequência. Mas a marca, por ser mundialmente conhecida, cria um impacto quando assume essa posição. E ao atingir um enorme número de pessoas com esse produto, ajuda a disseminar a tendência.

Já a Heineken lançou recentemente a campanha “Moderate Drinkers Wanted”, ou “queremos bebedores moderados”, numa tradução livre. Ela dá voz às mulheres que, em festas e casas noturnas, se sentem solitárias porque seus companheiros ou pretendentes beberam demais e as abandonaram durante a noite. A campanha incita os homens a beberem menos para – pasmem! – aproveitar melhor a noite. Uma grande reviravolta num mercado no qual algumas empresas parecem afoitas por incluir a bebida alcoólica até após a prática esportiva de seus potenciais consumidores – como o produto “Skol Ulltra”, assunto discutido num post anterior (veja aqui).

O filme, que é o segundo da marca abordando o consumo moderado do álcool, é um grande passo além da obrigação de incluir um “beba com moderação” nas publicidades. Ele também é mais forte e mobilizador do que campanhas como “motorista da rodada”, já feitas inclusive pela própria Skol. Sua mobilização vem especialmente por incluir o beber moderado num momento de alto impacto simbólico e social – se você beber demais, sua capacidade de conquistar pessoas é diminuída. “Conquistar ou conhecer pessoas” é uma das atividades mais desejadas por pessoas quando saem de casa para uma festa ou balada, especialmente as do sexo masculino.  Ao incluir este fato como argumento de venda (ou não venda, no caso), a eficiência da mensagem é aumentada, e a eficiência da comunicação potencializada.

O filme publicitário é de tal maneira contundente que no seu final ele mostra um consumidor da marca negando uma cerveja Heineken, algo proibido pela cartilha de alguns publicitários mais antiquados. E é este consumidor que nega a próxima cerveja que se torna o “herói” da propaganda, ganhando um olhar de aprovação da atraente barwoman que o está servindo. Veja o filme completo a seguir:

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Certamente o objetivo da Heineken ao fazer o comercial não é vender menos. Mas ao assumir uma postura responsável na sua publicidade ela ganha em imagem de marca, seduz novos consumidores e passa a imagem de ser uma cerveja para pessoas maduras, sofisticadas e que sabem beber. Algo essencial para quem quer adicionar valor, e não apenas volume, aos seus negócios. A cerveja se torna premium por ser consumida por pessoas “premium”, ou seja, aquelas que sabem apreciar uma cerveja de qualidade e na quantidade correta.

Entender as tendências é essencial para desenvolver uma marca conectada ao momento social no qual se está presente. O consumidor esclarecido é uma tendência que veio para ficar. Continuar apostando em “gimmicks” e promessas exageradas é imaginar que os consumidores são fantoches desinformados, algo que não são já há algumas décadas. É apostar no passado, envelhecendo a percepção da marca e reduzindo o seu valor na cabeça do consumidor.