A polêmica da Arezzo: e se a palmilha não fosse da Via Uno?

A notícia mais comentada no marketing e branding nestes últimos dias foi o fato de uma consumidora, ao ver a sola da sua sandália descosturada, notar que embaixo da palmilha da sua sandália Arezzo se encontrava uma outra palmilha, com a marca Via Uno.

Consumidores indignados com a situação encheram as mídias sociais com reclamações. Muitos se sentiram enganados pela marca, ofendidos por sentirem que estavam comprando um produto, mas levando outro de pior qualidade.

A marca respondeu dizendo que um pedaço de couro que faria uma proteção entre a sola e a palmilha, normalmente incluído sem marcação nenhuma, neste caso havia recebida a estampa da Via Uno. Mais uma enxurrada de reclamações dizendo que a resposta era inadequada, e questionando o que um pedaço de um calçado da Via Uno estava fazendo na fábrica da Arezzo.

Apesar da indignação dos consumidores ser legitima, a relação entre a marca e a sua produção já não existe há muitos anos. No caso da Arezzo, parte de seus produtos ainda é feito em fábricas próprias. O restante? Produzido por terceiros no Brasil, ou importado de países como a China. Ou seja, ao entrar em uma loja da Arezzo, o consumidor está comprando produtos feitos em muitos e diferentes lugares.

Isso não é novidade, e nem exclusividade da Arezzo. A marca Nike desde os anos 80 já terceiriza por completo a sua produção. A mesma coisa é verdade para marcas de roupas, desde as globais Zara e H&M até marcas brasileiras como Colcci, M Officer ou Ellus. Então qual foi o erro da Arezzo? Talvez tenha sido apenas que a marca encontrada na palmilha ser de uma marca considerada inferior à sua.

Ao se comprar um produto, o consumidor não está comprando apenas um bem físico. Ele está comprando um conjunto de benefícios emocionais e simbólicos que levam à uma percepção diferenciada de valor. O consumidor não paga apenas pela qualidade da Arezzo, ele paga também pelas sensações positivas que tem ao usar o produto e, especialmente, pela simbologia positiva que adquire ao usar numa ocasião social um produto da marca.

Ao usar uma marca conhecida, os consumidores se sentem mais seguros, mais atraentes, mais confiantes, enfim, mais poderosos do que se estivesse usando outra marca inferior. A marca faz alterações no seu humor e autoestima, neste caso, para melhor. Ao ser visto em uma situação social usando determinada marca, eles recebem também status e reconhecimento social. Ou seja, as pessoas veem nestes consumidores pessoas mais bem sucedidas, elegantes e prestigiosas. E quanto mais essas sensações e simbolismos uma marca conseguir criar, maior o seu preço.

O grande valor de marcas como a Arezzo é justamente este. Afinal, o design e qualidade dos produtos é facilmente copiado por qualquer outra empresa. Mas os valores da marca Arezzo são únicos e isso garante a ela a posição de destaque que ocupa no mercado.

Estes benefícios estão longe de ser exclusividade da marca Arezzo. A marca Via Uno, vista como o “patinho feio” desta história, também possui o seu prestígio. A marca Manolo Blahnik é vista como uma das marcas mais prestigiosas do mercado de calçados. Nestes casos, mesmo os produtos podendo ser fisicamente parecidos, os benefícios emocionais e simbólicos de cada uma das marcas é absolutamente diferente, e portanto os seus preços também o são.

Voltamos então à questão: qual foi o erro da Arezzo? Tirando falta de controle de qualidade, ou até mesmo a especificação de produto (que não deveria poder ser feito com retalhos marcados com outras marcas), o principal erro foi absolutamente simbólico. Ao perceber que o produto Arezzo é feito com retalhos de produtos da Via Uno, ela perdeu parte de sua mística e da aura de exclusividade que pautam a sua imagem e constroem o seu valor. E aqui está o fato causador da polêmica e potencialmente redutor de valor para da marca.

Para confirmar a afirmação, basta fazer um exercício mental: e se a marca vista embaixo do sapato não fosse a Via Uno, mas a Manolo Blahnik? Os consumidores teriam ficado também indignados? Ou teriam ficado intrigados e até felizes pelos sapatos que utilizam no dia a dia serem feitos na mesma fábrica dos prestigiados e caríssimos sapatos do designer espanhol?