A Petrobrás conseguirá recuperar seu valor de marca?

Na última sexta-feira tivemos a indicação do novo presidente da Petrobrás, a combalida e judiada maior empresa brasileira. A escolha de Dilma por Aldemir Bendine claramente não agradou o mercado, que derrubou as ações em quase 7% no dia. Mas olhando sobre a perspectiva da marca, o que tem acontecido com a Petrobrás, e como é possível melhorá-la?

Qualquer tipo de crise pode reduzir o nível de confiança de uma empresa e, consequentemente, o valor de sua marca. Isso pode ser momentâneo, dependendo da situação, ou pode prejudicar a empresa por um longo período de tempo. Quais tipos de alteração podem impactar a marca? Muitas delas. A Apple foi impactada com a morte de Steve Jobs, a Ades foi impactada por erros na fabricação de seu produto, a GM foi impactada pelas suas necessidades de fazer recall. Isso tudo abala a confiança dos consumidores e outros públicos de interesse na marca e podem levar a perdas financeiras. No entanto, se um trabalho posterior de resgate de imagem for feito, o valor pode ser recuperado.

No caso da Petrobrás, a marca foi fortemente afetada. A Interbrand, consultoria que faz a medição das marcas brasileiras mais valiosas, estimou no ano passado uma redução do valor da marca Petrobrás em 23% (vejam neste link), depois de uma queda de 15% no ano anterior. A marca, que valia cerca de 10 bilhões de reais em 2012, passou a valer 8,7 bilhões em 2013 e 6,7 bilhões em 2014. Para este ano, com o aprofundamento da crise e início do julgamento da operação Lava Jato, as perspectivas continuam negativas.

Mesmo que operacionalmente a empresa continue a trabalhar com aparente normalidade, o fato é que a mancha na imagem da Petrobrás afeta diversos pontos de contato da marca. Se talvez os consumidores ainda tenham confiança na gasolina que sai da bomba, os funcionários da empresa provavelmente tem menos orgulho de dizer que lá trabalham. Fornecedores podem ter receio de participar de licitações da empresa, uma vez que sabem que seus contratos podem sofrer interferências. Clientes corporativos podem se preocupar em não receber o produto se a empresa se aprofundar na crise (veja o caso da Brasken aqui).

A situação é ruim. Mas o que o governo brasileiro, maior acionista da Petrobrás, pode fazer para ter a marca voltando a crescer? Alguns passos ajudariam:

– Já que a crise é de confiança nos gestores, a troca destes por um quadro de executivos de alto renome, sem ligações políticas e com especialidade em gestão de crise e governança.

– Um trabalho de transparência via assessoria de imprensa, com a divulgação de dados e contratos das principais obras para dar credibilidade às escolhas feitas pelos novos gestores.

– Realizar um trabalho de branding interno, pois é notório o nível de dedicação dos funcionários da Petrobras. Ela deveria contar com estas 86 mil pessoas como porta vozes das mudanças na gestão da empresa, além de divulgadores dos fatos relevantes, como projetos e produtos.

Não é necessário alterar o panorama de investimentos em publicidade, apenas mantê-lo alinhado a estes novos valores. Isso causaria uma retomada da confiança na empresa, e consequentemente, do valor de sua marca.

Infelizmente o primeiro passo foi dado de maneira errada. Escolher um executivo que tem profundas ligações com o governo para presidir a Petrobrás representa uma aposta no continuísmo na gestão da empresa, que parece que prosseguirá sendo gerida por um grupo de apadrinhados políticos. E com isso, a marca Petrobrás vai continuar a sofrer.