Fim dos Cookies? Qual vai ser o futuro da publicidade digital?

Por Alfredo Soares

Estamos a menos de 1 ano para uma grande revolução na forma como anunciamos na internet. De acordo com o Google, 2023 é a data limite para que as agências e profissionais do segmento criem outras estratégias para captura de dados sobre seus leads que não sejam baseadas nos cookies de terceiros, já que a empresa vai interromper o suporte no Chrome para qualquer tipo de arquivo que não seja do próprio Google. 

Isso significa um impacto significativo na forma como anúncios vão ser segmentados, já que os cookies são capazes de rastrear o comportamento e interesse dos consumidores, facilitando a personalização e a maneira como nos comunicamos com os clientes em potencial. Para falar um pouco sobre essas mudanças e como o mercado pode se adaptar a tudo isso, convidamos o time da Lume, especializados em estratégias de SEO e Analytics, para um bate-papo sobre o tema.

• Pode nos explicar um pouco o motivo dessa decisão do Google?

Antes de mais nada é importante esclarecer que não estamos falando da extinção total dos cookies na Web. O anúncio em questão se refere ao uso de Cookies de terceiros (third-party cookies). Cookies primários ainda serão utilizados e funcionais no Google Chrome.

O cookie do navegador é uma tecnologia com algumas décadas, são apenas pequenos arquivos que armazenam dados nos navegadores web. Os cookies não são os vilões da história, pois eles ajudam a personalizar a experiência dos usuários nas interfaces.

Eles são classificados em cookies primários (first-party cookies) que são os cookies gerados e utilizados pelo próprio site e permitem entregar uma experiência adequada ao usuário ao invés de algo genérico para todos. E os cookies de terceiros (third-party cookies), que são criados por e acessíveis por um domínio externo ao site em que você navega. Estes são comumente utilizados por redes de publicidade entre diferentes sites para oferecer conteúdos comerciais.

O principal motivo desta mudança se dá devido às exigências e leis de privacidade que se iniciaram com a GDPR (General Data Protection Regulation) na Europa em 2018, CCPA (California Consumer Privacy Act) na California, e  seguida pela lei brasileira LEI Nº 13.709, DE 14 DE AGOSTO DE 2018, batizada de "Lei Geral de Proteção de Dados", ou LGPD.

Os problemas de privacidade relacionados aos dados de usuários coletados e disponíveis na internet sempre foram tema de polêmicas, mas o escândalo do Facebook e a Cambridge Analytics em 2016, acusados de fazer uso de dados pessoais na comunicação da campanha presidencial de Donald Trump nos Estados Unidos foi um importante impulsionador destas legislações.

Desde então, as empresas têm corrido para entrar em compliance com as leis de privacidade, solicitando o consentimento dos usuários para coleta de seus dados e aceitar o uso de cookies nos sites. Em paralelo, estão desenvolvendo tecnologias para garantir a segurança destes dados sem comprometer o seu uso para o negócio.

A Apple já iniciou este movimento na coleta de dados dos aplicativos em seu sistema operacional iOS, e agora o Google segue o movimento com esta restrição de uso de cookies no navegador Google Chrome.

• Quais são os riscos para o marketing digital?

Estes movimentos não impedem que os dados sejam coletados e utilizados pelas plataformas de monitoramento ou de mídia baseada em comportamento, mas muda bastante o esforço para coletar e transmitir estes dados, em geral tornando mais complexo e mais caro.

Uma tendência forte é transferir toda essa coleta de dados para vias que utilizem um servidor próprio (server-side). Neste caso, ao invés de armazenar em cookies do navegador do usuário, os dados coletados são enviados diretamente para um servidor e é possível utilizá-los para disparar tags específicas. Assim, o dado não fica aberto e acessível a qualquer um.

Estamos falando bastante sobre os problemas causados por essa mudança, que recaem muito no atrito que as grandes mudanças sempre causam, mas há também benefícios nestas novas tecnologias. Outro grande problema das tags e uso de cookies atualmente, além da privacidade, é a perda de dados. Este problema tende a ser minimizado com as novas tecnologias.

Porém, esta estrutura tende a ser mais complexa de ser implementada e mantida, exigindo profissionais mais qualificados e custos de estruturas de armazenamento. As empresas e agências precisam se preparar para lidar com isso daqui para frente.

• Com uma mudança tão drástica, tendo em vista que o Google domina mais de 90% do mercado de buscas, como as agências e profissionais do segmento podem se organizar para isso? 

Não podemos esquecer que o Google tem total interesse na entrega de mídia personalizada. Essa é a maior fonte de receitas da companhia. Além da entrega de conteúdo/mídia, monitorar o uso e resultado delas é imprescindível para otimização das campanhas.

A principal alternativa tem se encaminhado para o uso de APIs e tagueamento server-side, o que demanda uma expertise ainda maior em tecnologia, desenvolvimento e infraestrutura. As agências que ainda não contam com profissionais capacitados nestas áreas precisarão se adequar, ou ainda contar com parceiros externos especializados no tagueamento de campanhas.

• Com o fim dos cookies de terceiros, que ferramentas podem ser utilizadas como opções alternativas?

A grande questão é "como continuar coletando dados e ao mesmo tempo respeitar a privacidade dos usuários, na forma como é determinada pela legislação local".

Todas as empresas de tecnologia têm corrido para desenvolver formas de chegar a essa equação. Algumas das tecnologias discutidas neste cenário cookieless (sem uso de cookies) são:

• zero-party data: O próprio usuário preenchendo suas preferências voluntariamente para serem utilizadas na personalização da experiência.
• user ID: uso de um identificador único do usuário para registrar dados referentes à experiência, desta forma sendo acessível apenas para quem detém os dados do usuário e seus identificadores.
• device fingerprinting: uma espécie de impressão digital do dispositivo, baseada na tese de que uma série de informações e configurações do dispositivo são tão únicas que seriam capazes de funcionar como um identificador de uso.
• APIs e server-side tagging: a alternativa mais discutida, que se baseia em armazenar dados diretamente em servidores e não mais em cookies ou histórico do navegador.

• Qual vai ser o papel do estrategista de SEO e tráfego orgânico com essas mudanças?

Os impactos são diretos em ferramentas de coleta de dados, seja para monitoramento, ou para entrega de mídia segmentada. Não somente em SEO, mas qualquer atividade do mundo digital será impactada pela mudança no Google Analytics 4, que possui um prazo muito próximo da extinção do uso de cookies de terceiros pelo Google, em Julho de 2023.

O Google Analytics 4 também é uma mudança que prevê a coleta de dados em compliance com as leis de privacidade, mas como consequência acaba sendo uma plataforma completamente nova, exigindo dos profissionais e agências que aprendam a usar novamente a ferramenta quase que completamente.

O maior impacto realmente será para quem trabalha com mídia, pois além do monitoramento, as tags de personalização e monitoramento de mídia também mudarão drasticamente.

Na Lume somos responsáveis pela implementação de tags avançadas para nosso clientes, desde uma atuação completa em Google Analytics, definindo indicadores e implementando tagueamentos complexos, até a instalação de tags de ferramentas e mídias para empresas e agências. Nos últimos anos temos sido esse parceiro antenado nas exigências das tags de Google, Facebook e outras, para ajudar a extrair o dado correto para que o cliente possa otimizar suas campanhas e extrair o máximo resultado delas.

• Devemos esperar por outras mudanças de impacto na publicidade digital?

Sempre! Essa é uma característica da tecnologia e deve ser de quem quer trabalhar com o mercado digital. Adapte-se ou morra.

Estamos falando de uma mudança muito drástica nas tecnologias de coleta e uso de dados, nem todas as mudanças devem ter tamanha magnitude. Mas conforme o mercado se adapta a este novo formato novas necessidades vão surgindo e novas soluções e regulamentações tendem a ser criadas para adaptar ao novo momento.

Uma forma de tentar se adiantar é estar à par das regulamentações. No Brasil, entenda a fundo o que é determinado pela LGPD e como estar aderente ao que a legislação demanda, pode ser uma boa forma de entender a mudança mais do que apenas seguir as regras cegamente.