O poder do CRM num cenário de varejo omnichannel

Por Bernardo Carneiro

Esses dias recebi em meu e-mail uma promoção de pitaya do supermercado que tenho o costume de comprar online. Fazia tanto tempo que não comia a fruta e decidi comprá-la. Agora meus filhos, que ainda são bebês, ficam falando “pitaya” o dia todo, se divertindo com a nova palavra que aprenderam. A estratégia do supermercado foi bem-sucedida, mas só teve esse resultado porque fizeram uso do Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente) para conseguir vender para um cliente que, sozinho, não estava pensando em comprar pitaya.

O CRM é a forma mais inteligente de influenciar a venda para perfis diferentes de comprador, mas para dar certo, é preciso que o relacionamento com o cliente seja único. O CRM está se mostrando eficiente em provar que as novas formas de se relacionar com o consumidor geram satisfação e fidelização.

Não à toa, os empresários estão aumentando os investimentos na área. De acordo com uma pesquisa da Grand View Research, publicada em 2020, o setor foi avaliado em US$ 40,2 bilhões e irá crescer ainda mais até 2027. Como se vê, nada desprezível.

Esse tipo de instrumento só se tornou possível graças a união da base de dados das companhias. Antes, as empresas possuíam equipes e sistemas com dados para cada canal específico. Como que a empresa vai saber quem é o seu cliente assim? Não vai. Porque não há como conhecer a personalidade das pessoas que consomem, quando são tratadas de forma diferente em cada canal de vendas. Isso é extremamente prejudicial, uma vez que a clusterização – padrões que especificam os grupos de clientes da marca - é essencial para o tratamento personalizado do CRM.

Esta mudança estrutural foi intensificada pela pandemia. Da noite para o dia, os donos de negócios se viram obrigados a mudar seu canal de atendimento. O mesmo aconteceu com os próprios consumidores – se antes eles preferiam comprar na loja física de determinada marca, agora não havia outra alternativa a não ser comprar online.

Os empresários que perceberam essa mudança e decidiram lutar para manter seu negócio de pé rapidamente recorreram ao CRM. Unificaram sua base de dados sobre os clientes e passaram a adotar uma estratégia omnichannel. Adotaram um posicionamento de marca com multicanais, colocando à disposição do cliente diferentes formas de compra.

O próximo passo foi estimular o engajamento em todos os canais, o que inclui e-mails ( como o supermercado no qual faço compras faz), Whats App, Push Notification no App e até SMS com anúncios e links de promoções, notificações, cupons, bônus e cashback. A ideia é fazer com que o cliente - que antes não pensava na sua marca - agora queira usar o cupom de 40% de desconto que lhe concederam. Esse tipo de ação além de garantir uma venda, geralmente aumenta a frequência de compra, incrementa o tíquete médio por compra, cria um senso de urgência e fideliza o cliente sem depreciar a percepção de valor do produto.

A criação de vitrines customizadas também é essencial. Foi ao longo dessa última década que grandes players passaram a personalizar a home page do site de acordo com a individualidade dos clientes. Ou seja, o produto que aparece na primeira página está relacionado com os gostos e interesses individuais de cada consumidor. Dificilmente eu verei uma homepage igual à do meu vizinho. Chamada de “personalização de vitrine”, essa é uma ferramenta de alto custo, mas que se mostrou bastante valiosa.

O CRM acerta, porém por si só não responde todas as questões sobre o seu cliente. Quando começou a pandemia um determinado mercado estava indo super bem nos índices de venda online para idosos. Assim que reabriu, os níveis caíram de novo. Passaram semanas tentando usar promoções, links e mensagens para convencê-los a voltar a usar o canal virtual. Sem soluções, decidiram conversar direto com o consumidor idoso para entender o motivo da queda. Descobriram que para eles a ida ao mercado era um passeio: um respiro em meio à quarentena que os obrigavam a ficar em casa o tempo todo. Esse grupo estava satisfeito com a marca, apenas preferiam ir à loja física devido às circunstâncias do momento. Apesar do CRM não ter sido capaz de identificar qual era o problema, foi graças a ele que a empresa possuía uma base de dados unificada que permitiu chegar ao cerne da questão identificando o crescimento do consumidor multicanal e migração do digital para o físico a partir das reaberturas das cidades.

É claro que essa relação será diferente em negócios B2B e B2C, mas o CRM sempre será sobre ter um relacionamento especial com seu cliente. A verdade é que o cliente, já se tornou multicanal e as empresas que não quiserem mudar irão perder mercado. E para isso, é preciso usar o poder de uma boa plataforma de CRM para potencializar suas vendas, encantar o consumidor e mostrar para ele que você se importa com seus gostos e desejos e quer lhe oferecer as melhores “pitayas”.