A Starbucks está levando o conceito de cafeteria e torrefação de alto padrão a Nova York para reforçar sua fama de sofisticação no quintal de Wall Street.

A inauguração da Reserve Roastery coincide com uma conferência de investidores da Starbucks em Nova York. O conceito é peça fundamental da tentativa da empresa de devolver um certo ar de sofisticação a uma marca que se tornou popular durante a expansão pelos EUA e pelo mundo. Esse novo palácio do café, que terá três andares e ficará em frente ao Chelsea Market, inclui um bar de 18 metros que oferece coquetéis a US$ 23 feitos com cold brew (café gelado) e champanhe Veuve Clicquot. Há duas áreas para preparação do café e uma unidade da padaria italiana Princi no local vendendo pães doces e pizza.

As ações da Starbucks subiram 15 por cento neste ano, ao passo que o índice S&P 500 caiu quase 1 por cento. Mesmo assim, a empresa, que mira cada vez mais o mercado chinês em busca de crescimento, enfrenta preocupações devido à lentidão das vendas nos EUA. Além disso, o investidor-ativista Bill Ackman anunciou uma participação na empresa no início do ano, o que aumenta a pressão.

A instalação de 2.100 metros quadrados, que será aberta ao público na sexta-feira e terá torrefação de café e baristas vestidos como jornaleiros de Nova York, é a quarta Reserve Roastery da empresa e se soma às unidades de Seattle, nos EUA, Xangai e Milão. A Starbucks planeja abrir lojas em Chicago e Tóquio no ano que vem.

A Starbucks mudou a cultura do café nos EUA, fazendo os consumidores adotarem o expresso e deixarem de lado marcas populares como Folgers e Maxwell House. Mas com a migração de consumidores para linhas mais sofisticadas como a Blue Bottle, a Starbucks, com mais de 14.000 unidades nos EUA, começou a parecer cada vez mais popular.

Com o conceito Reserve Roastery, a Starbucks pretende reconquistar parte do ar de sofisticação que perdeu. Há uma escultura de cobre de 3 metros de altura e 900 quilos de uma sereia, que faz parte do logotipo da Starbucks, perto da entrada, e um barril gigante para armazenar grãos de café antes da torrefação. Há também uma lareira e canos expostos, neste caso uma referência ao metrô da cidade de Nova York.

O estabelecimento, que fica a cerca de 1,5 quilômetro a oeste de Union Square, em uma área frequentada por turistas que passam a caminho do parque High Line, é pensado para ser a “melhor experiência em tudo o que for relacionado ao café”, disse o CEO Kevin Johnson.