Três anos atrás, Suh Kyung-bae era a segunda pessoa mais rica da Coreia do Sul. Hoje ele está apenas no Top 10, uma reversão total de um boom de K-beauty conhecido por cunhar bilionários, e não quebrá-los.

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A fortuna de Suh de 3,6 bilhões de dólares -- abaixo dos cerca de bilhões em 2017 -- é composta em grande parte de ações do conglomerado de cosméticos de sua família, o grupo Amorepacific, que caíram mais de 40% em relação à alta de meados de janeiro. Dona de marcas como Innisfree, Laniege e Sulwhasoo, o grupo Amorepacific estava em dificuldades antes mesmo da covid-19, e a pandemia deu início a uma série de mudanças no estilo de vida que tornaram os cosméticos menos importantes na rotina diária das mulheres.

Isso reduziu a riqueza criada pelo rápido aumento da popularidade dos produtos de beleza coreanos e o frenesi de negócios que se seguiu. De 2010 a 2014, as empresas estrangeiras gastaram pelo menos 215 milhões de dólares para adquirir empresas de cosméticos lá, de acordo com relatório de setembro da Samjong KPMG. Nos cinco anos que se seguiram, o país se tornou o quarto maior exportador de produtos de beleza do mundo, e o volume de negócios disparou para 5 bilhões de dólares, sem incluir transações por valores não revelados.

A Estee Lauder fez da Have & Be sua primeira aquisição de uma marca de beleza asiática em novembro de 2019. Esse negócio, no valor de 1,1 bilhão de dólares, tornou o fundador ChinWook Lee em bilionário. O Goldman Sachs comprou uma participação minoritária na GP Club, mais conhecida pelas máscaras faciais, tornando o fundador Kim Jung-woong uma das pessoas mais ricas do país. Unilever, L’Oreal e outras empresas multinacionais também ganharam participações em empresas coreanas de cosméticos, gerando lucros inesperados para seus fundadores.

Mas a pandemia atingiu duas vezes a K-beauty. O distanciamento social e o trabalho remoto diminuíram a demanda por maquiagem e levaram ao fechamento de lojas. As vendas no varejo de beleza nos EUA, terceiro mercado para as exportações coreanas, cairam mais de 7% em 2020, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Mintel.

Para a Coreia, as restrições às viagens também cortaram o fluxo de turistas chineses e comerciantes individuais que compram mercadorias isentas de impostos e as vendem em casa. Enquanto isso, os clientes da China têm mais acesso a marcas globais e estão cada vez mais interessados em produtos feitos localmente.

“É ingênuo pensar que os produtos cosméticos com marcas feitas na Coreia simplesmente conquistariam os clientes chineses”, disse Lina Oh, analista da Ebest Investment & Securities.

Nem a Have & Be nem a GP Club divulgaram informações financeiras para 2020. O plano da GP Club para uma oferta pública inicial em 2019 não foi reprogramado.

Para a Amorepacific, a receita consolidada nos primeiros nove meses do ano caiu 23%, para 3,7 trilhões de won (3,4 bilhões de dólares) em relação ao mesmo período de 2019, de acordo com relatório da empresa. Pela primeira vez em sua história, o grupo anunciou no mês passado um plano de aposentadoria voluntária voltado para funcionários com tempo de trabalho de mais de 15 anos. A empresa não quis comentar sobre seus planos ou sobre a fortuna pessoal de Suh.

Ao mesmo tempo, a pandemia acelerou a mudança para o mundo online na indústria da beleza. A receita da Amorepacific para o segmento teve um crescimento substancial, levando-a a priorizar essa parte do negócio. O gigante dos cosméticos L’Oréal, cujas vendas caíram 12% no primeiro semestre de 2020, lançou 300 serviços digitais neste ano, incluindo tutoriais de beleza ao vivo.

A Amorepacific planeja reduzir o número de lojas Innisfree na China, mas prevê que, no geral, as vendas digitais representarão metade de seus negócios lá no próximo ano, de acordo com a Yuanta Securities Korea. No mercado interno, a empresa vê a participação da receita online crescer de 20% para 30%.

“Os gastos com cosméticos já estavam baixos antes da covid”, disse Hye-mi Kim, analista da Cape Investment & Securities em Seul. “A covid tornou isso ainda menos necessário. Apenas itens essenciais, como produtos para a pele ou para problemas faciais, estão vendendo bem.”

Enquanto isso, a Coreia do Sul tem novos bilionários em ascensão, como Seo Jung-jin, fundador da empresa farmacêutica Celltrion, que está desenvolvendo um tratamento com anticorpos para a covid-19. A riqueza de Seo quase triplicou neste ano para 14,6 bilhões de dólares, tornando-o o segundo homem mais rico do país.

Com a colaboração de Pei Yi Mak.