Por cerca de US$ 10 é possível tomar um café com petit four nas cafeterias na Louis Vuitton perto da Ponte Neuf em Paris ou na Blue Box da The Landmark, loja da Tiffany na Quinta Avenida de Nova York. Sessenta reais é caro para um café? Sim, caríssimo. Sessenta reais é caro para entrar no universo dessas marcas? Não, é barato.

É esse o movimento que as marcas de luxo têm feito: proporcionar experiências a clientes e a pessoas que não são clientes, mas que podem se tornar um dia. De Lacoste a Ralph Lauren, abrir cafeterias em lojas têm sido um movimento comum nesse mercado.

Para além do preço e exclusividade, o luxo contemporâneo é um reflexo das transformações sociais, culturais e tecnológicas do nosso tempo. As marcas, os criadores de conteúdo e os consumidores estão redefinindo o luxo por meio da sustentabilidade, da autenticidade e das experiências. No fim, trata-se de refletir o que importa não só nesse mercado, mas na sociedade.

Transformação

Esse foi o tema do painel Luxo em transformação: Novos olhares, valores e vozes, no Rio Innovation Week, evento de inovação e marketing que está sendo realizado nesta semana, do qual a EXAME é parceira de mídia.

Participaram do debate os consultores Edu Santos e Deny Guedes e a influenciadora Samantha Checon. “Se eu fosse definir o luxo com uma só palavra, seria sentimento”, disse Guedes. “O que define o luxo cada um é muito particular, é sobre o que provoca emoções a você.” Para Santos, essa expressão seria liberdade de escolha. “Você poder escolher como viver, lugares, situações, companhia.”

Essa liberdade de escolha nem sempre está ao alcance todos. Santos alertou no debate para a questão do racismo no luxo e citou um estudo conduzido pela L’Oréal. “Isso é algo muito sério e que as marcas precisam encarar. Em muitos casos, as pessoas precisam se arrumar muito mais para frequentar esses ambientes. Não pode ir de jeans e camiseta básica. São códigos que ainda existem e precisam ser revistos.”

A inacessibilidade, ou ao menos a escassez, ainda estabelece o valor de uma marca, como acontece com a Hermès, em que a fila de compra para uma bolsa pode levar anos, para ficar em um exemplo. Mas não é a prática para outras grifes como a Louis Vuitton. “A democratização é um valor a ser perseguido hoje. Claro que nem todos podem comprar uma bolsa Dior. Mas nem por isso não podem participar desse universo.”

“Como as marcas podem vender mais? Trazendo senso de pertencimento, criando comunidade”, disse Guedes. “Todos querem pertencer. E as marcas estão trazendo as pessoas para o lado delas, de formas de variada, em eventos físicos e no atendimento exclusivo por WhatsApp. É consenso nesse mercado que produto já não é o principal diferencial. Todas as marcas de alto padrão investem em tecidos de qualidade e excelência na modelagem, para ficar no segmento de moda. “Todos querem se sentir especiais, e cada marca vai achar sua forma de fazer isso acontecer.