James e Tamara Lohan tinham se hospedado em um hotel em Lake District, no norte da Inglaterra, que eles prefeririam esquecer. Um cheiro de comida ruim impregnava o lugar e havia uma passadeira de calças antiquada no quarto -- nada a ver com o cenário que eles esperavam para um fim de semana romântico.

Pena que ninguém tinha avisado. Essa experiência ruim os levou a iniciar o Mr. & Mrs. Smith, um serviço de recomendação de hotéis em que todos os estabelecimentos são analisados anonimamente por um membro do painel.

"Estávamos cansados de hotéis cafonas, antiquados e queríamos que as pessoas experimentassem uma nova safra de hotéis boutique com personalidade e estilo", diz James Lohan.

Agora, 15 anos depois, eles estão prestes a levantar fundos para avançar ainda mais nos mercados internacionais. Eles adicionarão mais hotéis às suas recomendações e oferecerão mais experiências culturais, como uma excursão de duas horas por Chelsea, em Londres, por 175 libras (US$ 227).

Quando começou, o Mr. & Mrs. Smith encontrou rapidamente um nicho. O serviço ajudou viajantes a encontrarem hotéis independentes que, por não terem vínculos com nenhuma empresa grande, como Marriott ou Hilton, tinham muito pouco poder de marketing próprio. E a companhia chegou em um momento perfeito, quando os viajantes começaram a trocar as redes de hotéis por opções de hospedagem com mais personalidade.

Eles não foram os únicos. A Kiwi Collection, com sede em Vancouver, no Canadá, começou no mesmo ano e também agrega hotéis boutique em um mecanismo de busca fácil de navegar. Entre os concorrentes também estão consórcios como Small Luxury Hotels ou Leading Hotels of the World, que ajudam estabelecimentos independentes e de alto nível a se unirem para ganhar visibilidade com viajantes de luxo que também são adeptos dessa mentalidade independente.

As maiores marcas de hotéis do mundo reagiram com a aquisição de diversos estabelecimentos únicos e exclusivos que não se limitam aos padrões uniformes das marcas. A Luxury Collection, da Marriott, e a Tapestry, da Hilton, são exemplos. Essas coleções prometem estabelecimentos originais que não são nem um pouco genéricos, com uma percepção do lugar e uma personalidade única -- além disso, permitem que você ganhe ou use pontos em um valioso programa de fidelidade, um apelo poderoso.

Mr. & Mrs. Smith oferece um motivo semelhante para aderir: assinaturas pagas que oferecem descontos, acesso a salões VIP no aeroporto e muito mais. A receita da empresa -- obtida com taxas ou comissões sobre reservas, bem como com a publicação de livros e as assinaturas -- subiu para 10,6 milhões de libras no ano fiscal que terminou em junho de 2018, um aumento de 35 por cento em relação ao ano anterior.

Eles também incursionaram por outra área em rápida expansão para agentes de viagens e proprietários de hotéis: as experiências. Recentemente, compraram uma empresa chamada Sidestory, que seleciona atividades em Londres e Paris. O objetivo é expandir para Nova York e Barcelona.

Mr. & Mrs. Smith receberá investimentos por meio da Crowdcube, uma plataforma britânica de crowdfunding, que abrirá primeiro para seus membros, no dia 11 de setembro, e depois para o público em geral em 18 de setembro, de acordo com seu website. Para atrair investidores, eles oferecem créditos para estadias em hotéis e cópias de um guia. A empresa espera arrecadar de 1 milhão a 8 milhões de libras.