Com o fim dos blogs, uma lacuna de criação de texto surgiu, e com o crescimento das redes sociais, a comunicação migrou para conteúdos imagéticos. Com mais espaço para a escrita do que uma legenda em fotos no Instagram, influenciadores, podcasters e marcas encontraram uma forma de se aproximarem de suas comunidades com as newsletters.

Uma das plataformas com grande apelo de audiência é o Substack. Nos últimos seis meses, o Substack recebeu a adesão de marcas como Nike e American Eagle. Basta uma assinatura para os conteúdos estarem disponíveis na caixa de entrada do e-mail.

A proposta da Nike em oferecer uma newsletter gratuita não é ser mais um espaço de divulgação de seus lançamentos, mas de se conectar com os consumidores de uma forma mais abrangente, através do esporte.

Batizado de In The Margins, o boletim quinzenal traz textos de diferentes autores sobre suas relações com o esporte, desde a jornada de uma mãe atleta à relação de uma jornalista com o basquete na infância.

Para o site Business of Fashion, Christina Loff, chefe de parcerias de estilo de vida no Substack, afirmou que "as portas realmente se abriram no último ano" para a adoção da plataforma pela moda. Em um primeiro momento, marcas e influenciadores que recentemente ingressaram no Substack não estão cobrando pelo conteúdo, e estão usando a plataforma como uma maneira de se conectar com clientes e seguidores.

Em julho, a plataforma anunciou que arrecadou 100 milhões de dólares em uma rodada de financiamento, entre os participantes está Jens Grede, cofundador e CEO da Skims de Kim Kardashian.

Atualmente, a principal fonte de receita da empresa e a taxa que recebem das assinaturas, em torno de 45 milhões de dólares. Textos de moda representam 10 milhões de dólares desta fatia. Este nicho de conteúdo está crescendo rapidamente. De acordo com o BoF, o número de publicações e assinaturas dobraram no ano passado. O mercado de beleza também possui grande potencial de crescimento.

Uma das maiores newsletters de moda nos Estados Unidos é o "The Cereal Aisle" (ou o corredor de cereais, em tradução livre), assinado por Leandra Medine Cohen, fundadora do site Men Repeller e autora de livros de moda. São mais de 165 mil inscritos que recebem os conteúdos de duas a três vezes por semana.  

No Brasil, a terceira newsletter mais acessada é a da pesquisadora de comportamento, moda e gênero, Thais Farage, com o boletim pago No News, Bad News. Em sua própria página na plataforma, ela justifica a assinatura paga.

"Durante um ano e meio e escrevi essa newsletter de graça, chegamos a mais de 30 mil assinantes e eu entendi que o conhecimento produzido aqui é valioso e ajuda as pessoas nos próprios negócios e carreiras. E também estilo porque moda é parte importante da minha carreira". Atualmente são mais de 30 mil inscritos na newsletter de Farage.

Por enquanto, a plataforma funciona distante da lógica das outras redes sociais, com distribuição de conteúdos por meio de algoritmos. Recursos de comunidade do Substack, com bate-papos para assinantes e os leitores, ajudam a crescer não apenas a visibilidade das newsletters, mas a aumentar o senso de comunidade.