A St. Ives fazia o maior sucesso quando Letizia Timoni cursava o ensino médio. Para retirar a camada mais externa da pele, Letizia, agora com 16 anos, e a maioria de suas amigas usavam o esfoliante para o rosto com cheiro de damasco e com cascas de nozes moídas. Até fevereiro, as máscaras e os produtos de limpeza faciais da St. Ives faziam parte de seu regime de cuidados com a pele.

Um mês depois, ela descobriu Hyram Yarbro e jogou tudo fora.

Yarbro, o criador do Skincare by Hyram, um canal no YouTube que virou conta do TikTok, cativou adolescentes como Timoni durante a pandemia com avaliações de produtos, tutoriais de ingredientes e vídeos que mostram sua reação à rotina de cuidados com a pele de celebridades e influenciadores como Bella Thorne, Skai Jackson e Madison Beer. Só para constar: Yarbro, de 24 anos, não aprova nenhuma dessas rotinas.

Seu mantra é "os ingredientes não mentem", não importa o tamanho ou a popularidade de uma marca ou quanto seu fundador é famoso. Ele leva o preço em consideração e é intransigente em suas opiniões sobre fragrâncias em produtos para cuidados com a pele, protetores solares químicos e esfoliações faciais – especialmente os da St. Ives.

"No momento em que Hyram foi inflexível em relação à péssima qualidade dos produtos, ele aniquilou a marca", disse Letizia, que vive na Coreia do Sul.

Yarbro acredita que os esfoliantes da St. Ives agridem a pele. Ele afirmou que oferecem resultados instantâneos e deixam a pele lisinha, mas acabam causando inflamação, vermelhidão e sensibilidade. ("Esfoliantes faciais em geral são um lixo", assegurou ele em um vídeo do TikTok de maio.)

Em um comunicado por e-mail, a St. Ives declarou: "Milhões de pessoas amam nossos esfoliantes. Embora apreciemos a opinião de Hyram, respeitosamente discordamos. Temos orgulho em garantir que a casca de nozes usada em muitos de nossos esfoliantes seja finamente moída e polida para que cada partícula tenha uma superfície lisa que vai promover uma esfoliação segura e eficaz."

Ava Michael, de 13 anos, disse que parou de usar esfoliantes por causa de Yarbro. Assim como Chloe Ramsey, de 14, e sua amiga Devon Blum, de 12. Ava começou a usar a loção de limpeza da Kiehl, e Chloe mudou de um áspero esfoliante de açúcar para uma loção com ácido glicólico.

Nenhuma delas tinha ouvido falar de Skincare by Hyram até março. Agora são todas fãs de soros e máscaras da Ordinary, que custam cerca de US$ 7, e da CeraVe, uma marca encontrada em farmácias – duas das indicações do influenciador. Yarbro tem uma relação comercial com a CeraVe, mas não com a Ordinary. "Vi empresas lucrando com a ignorância dos clientes. Comecei a dizer às pessoas que elas não tinham de pagar tanto dinheiro para cuidar bem da pele", contou Yarbro.

A ascensão de Yarbro à fama de influenciador começou no início da quarentena, quando o interesse pelos cuidados caseiros com a pele aumentou. No início de março, o Skincare by Hyram tinha apenas cem mil seguidores no TikTok. Hoje, tem mais de seis milhões.

"Cresci em uma fazenda de gado. Eu achava que o sol era meu melhor amigo", disse Yarbro, que se mudou do Arizona para Honolulu há cinco anos. Agora, ele não sai sem um protetor solar que seja pelo menos SPF 30.

Ele é a autoridade nos cuidados com a pele adolescente (pergunte a qualquer pessoa com menos de 24 anos), mas não é dermatologista, químico ou esteticista. É um ex-maquiador da Saks Fifth Avenue que se tornou fanático por cuidados com a pele. Nos últimos quatro anos, estudou o que, segundo ele, equivale a milhares de ingredientes. Acompanhou dermatologistas, esteticistas e químicos nas redes sociais, consumindo seu conteúdo avidamente e fazendo perguntas.

Apesar da falta de treinamento formal, ele sabe ler o rótulo de um produto e falar sobre a composição de um ingrediente, seu propósito, como ele interage com a pele e em quais tipos de pele ele vai funcionar.

A Geração Z está farta do tradicional conteúdo de beleza patrocinado, facilmente identificável pelo uso de boa iluminação, cabelo bem feito e maquiagem impecável. Um ser humano sem poros segura o produto que está sendo pago para promover, elogiando um ingrediente milagroso muitas vezes usado em uma quantidade tão infinitesimal que nunca poderia garantir os benefícios alegados.

Isso pode ter funcionado com os millennials, mas os fãs de Skincare by Hyram não estão interessados em aprender técnicas de contorno ou a comprar qualquer nova paleta de cores (que se parece exatamente com a paleta antiga) que um influenciador está vendendo. Eles querem a opinião de Yarbro sobre o Fenty Skin de Rihanna (ele não é um grande fã).

Mas o mais importante: ele não está preso às marcas, especialmente as que lhe pagam pela publicidade. Rótulos como CeraVe, Kosas, Purito, Foreo e Curology trabalharam com Yarbro, mesmo sabendo que havia uma chance de ele falar negativamente sobre seus produtos. Ele contou que, uma vez, fez um vídeo patrocinado da Dermalogica, criticando-a duramente, mas "eles não se incomodaram com isso".

Sua abordagem está funcionando. Yarbro poderá se tornar um multimilionário este ano. Ele revelou que, em julho, ganhou US$ 265 mil com anúncios, vendas de afiliados (a parte que recebe de uma venda quando alguém compra algo vinculado a seu conteúdo) e taxas das parcerias de marca. Yarbro disse que muitas marcas o procuram, e ele seleciona cerca de três delas por mês.

"Como de costume, tenho algumas opiniões controversas", afirmou Yarbro em julho durante um vídeo de 26 minutos no YouTube, "The Truth About Fenty Skin", durante o qual falou sobre o "bom, o mau e o feio".

O bom: Hydra Visor, um hidratante híbrido e protetor solar que contém óleo de açafrão, "um óleo hidratante que não é perfumado", e niacinamida. Também tem embalagens recarregáveis.

A má: a fragrância forte do Hydra Visor e o uso de filtros UV químicos.

"Senti muita pressão para fazer uma revisão positiva. Fazer esse vídeo foi assustador. Eu suava e tremia", confessou ele. Enquanto isso, outros influenciadores, celebridades e editores de beleza estavam em todas as redes sociais endossando a linha de Rihanna.

"Yarbro está capitalizando as coisas pelas quais a Geração Z é apaixonada", observou Holly Jackson, diretora da Traackr, empresa de marketing de influenciadores. Ela se referia às opiniões dele sobre sustentabilidade, o impacto ambiental dos ingredientes e as recomendações com preço acessível, como o AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution da Ordinary, que custa US$ 7,20. Yarbro frequentemente fala sobre a marca, e não porque seja pago para fazê-lo, embora a empresa tenha enviado produtos para ele.

"É surpreendente que nenhuma grande marca tenha vindo atrás dele. Ele diz tudo de uma forma muito leve, mesmo quando critica o produto. No entanto, de alguma maneira, as pessoas ainda o amam", afirmou Timoni