Todos os domingos à tarde, compradores acessam a página de Bella McFadden no Depop para tentarem se vestir como personagens de filmes cult dos anos 90, "Sk8r Girls" e "Y2K Mall Goths". McFadden, que tem 23 anos e vive em Los Angeles, é um tipo de "Magnata do Depop": as vendas de seus achados de brechó decolaram no popular aplicativo de comércio eletrônico, no qual ela tem mais de 500 mil seguidores que admiram sua estética. Eles querem que ela os produza, e a chamam de Garota da Internet.

Por US$ 150 mais a entrega, os fãs de McFadden podem escolher um tema ou uma inspiração visual, enviar suas medidas e signo astrológico e receber de dois a três trajes personalizados de acordo com suas especificações, com acessórios combinando. Os modelos – retirados de uma mistura de artigos de brechó, estoque encalhado e designs da própria McFadden – variam de fofos (uma camisetinha com a frase "Tudo isso e inteligente também" combinada com uma bolsa Hello Kitty) a góticos (um minivestido preto de vinil e um pingente de morcego). E a chance de ser vestido pela Garota da Internet é uma disputa. A cada semana, somente 20 compradores afortunados conseguem um traje personalizado (o pacote "produzido pela iGirl").

McFadden, que vende na Depop há três anos, introduziu esse modelo de negócio no início de 2018, quando ainda trabalhava da casa que alugava no Canadá. "Como eu morava em Winnipeg na época, não tinha oportunidade de trabalhar com estilo", disse ela. "Percebi, quando preparava os produtos em casa, que estava montando trajes icônicos. Eu dizia: 'Puxa! Deveria estar vendendo isso.'"

Lançado em 2011, o aplicativo de compras social Depop reuniu vendedores e consumidores das gerações do Milênio e Z. É possível montar uma loja simplesmente postando fotos de suas mercadorias, com descrições dos produtos e seus preços. Ele é muito parecido com o Instagram no modo como os usuários podem seguir uns aos outros, "curtir" peças e encontrar itens da moda em uma página de busca. Este ano, a TechCrunch relatou que o Depop havia levantado US$ 62 milhões de financiamento e que 90 por cento de seus usuários ativos têm menos de 26 anos.

Alguns usuários bem conhecidos, como a atriz Maisie Williams, a youtuber Emma Chamberlain e a fotógrafa Alice Gao, conquistaram um número considerável de seguidores on-line, independentemente do aplicativo. Outros vendedores estão usando o Depop para ampliar sua fama na internet. McFadden está entre os 20 usuários mais seguidos no Depop, de acordo com um porta-voz da empresa, e é a maior vendedora do aplicativo em todo o mundo em matéria de volume de mercadorias brutas, ou vendas em dólares.

O Depop se dedica a "indivíduos que selecionam pessoas que possam formar uma comunidade – alguns deles bem conhecidos, alguns deles famosos fazendo negócios no Depop e alguns apenas com gosto e jeito para construir um grupo de seguidores", disse Stephen Laughlin, vice-presidente e gerente geral da indústria de consumo global da IBM, que publicou um relatório sobre os hábitos de compra da Geração Z no ano passado. "Você está optando pelo estilo de alguém."

E, para McFadden, o estilo está ligado à marca. Ela conquistou seguidores no Instagram posando de modelo de seus trajes de brechó e produtos originais da marca iGirl. No YouTube, ao qual se juntou há um ano, ela produz vlogs e documenta o processo de styling. Sua influência na plataforma gerou filhotes, com fãs e críticos postando vídeos de suas compras.

Gabe Gieser, youtuber de 18 anos, economizou para comprar um pacote depois de achar os vídeos de estilo de McFadden há um ano. "Ela criou uma persona para si mesma que é muito coesa. Todo mundo quer um pouco do que ela tem", disse.

Gieser comprou dois pacotes: o primeiro para usar e o segundo para produzir um vídeo dela abrindo o pacote (antes de usar). "Basicamente, o que gastei no pacote recuperei com a receita de anúncios", disse Gieser sobre seu vídeo. "Foi uma ótima maneira de ampliar meu canal, porque as pessoas que estão interessadas em pacotes iGirl queriam ver o conteúdo que eu estava postando sobre o Depop, moda e sustentabilidade."

Simonette Boekel, de 20 anos, comprou um pacote inspirado no estilo do influenciador Devon Lee Carlson. Ela hesitou por causa do custo do transporte para a Austrália, mas disse: "Pensei que, pelo menos, se não ficasse cem por cento satisfeita, eu poderia postar um vídeo no YouTube." Esse vídeo, dela abrindo o pacote, continua a ser o mais visto de seu canal.

Embora muitos dos pedidos da iGirl sejam orientados por referências culturais pop – temas populares incluem os filmes "10 Coisas que Eu Odeio em Você", "Jovens Bruxas" e "As Patricinhas de Beverly Hills" –, McFadden disse que as roupas não são fantasias. Em vez disso, elas se destinam a dar a seus seguidores uma chance de experimentar os estilos cuja popularidade eles não presenciaram originalmente (às vezes, estiveram em voga antes de eles nascerem). Ela acrescentou que alguns dos trajes punks e góticos dão a seus fãs a oportunidade de conhecer uma subcultura, e que ela gosta de ver seus clientes postando suas roupas no Instagram e no YouTube.

"Meus fãs são super-resilientes e maravilhosos, um pouco como esse pequeno culto iGirl que criei", disse McFadden.