Quando Krish Himmatramka trabalhava como engenheiro na indústria do petróleo, passava o tempo livre em seu trailer no norte da Louisiana vasculhando a Internet em busca do anel de noivado perfeito para a namorada. Mas teve dificuldade em encontrar um que fosse fabricado de forma ética e sustentável.

Depois de pesquisar a indústria de joias, ele decidiu deixar o emprego e lançar a marca Do Amore, que significa “dou com amor” em latim. O anel da namorada - estruturado com ouro rosa reciclado e um diamante oval do Botsuana - foi um dos primeiros criados pela Do Amore.

Os anéis de Himmatramka têm preço médio de cerca de US$ 3 mil e podem ser feitos com diamantes naturais ou de laboratório, como a moissanita, uma alternativa na família de cristais. Mas o que realmente diferencia os anéis, diz, é que o produto da compra de cada um contribui para o fornecimento de água a uma região carente. A empresa concedeu a quase 8.900 pessoas acesso a água potável através de 25 poços construídos em Bangladesh, Etiópia, Haiti, Índia e Nepal.

Consumidores que exigem que seus diamantes não sejam provenientes de regiões em conflito ou sejam eticamente extraídos e vendidos não são novidade. Mas marcas como Do Amore, Vrai, Brilliant Earth e Clean Origin sentem que precisam ir além, divulgando as emissões mínimas de carbono e o uso de ouro e platina reciclados para atrair millennials e clientes da geração Z, que se preocupam com o combate às mudanças climáticas.

Três quartos dos millennials dizem que alterariam seus hábitos de compra por causa de preocupações ambientais, de acordo com relatório da Jefferies Financial, enquanto 34% dos baby boomers fariam o mesmo. Mas os millenials e a geração Z responderão por 80% do crescimento da indústria de luxo nos próximos anos - e as empresas estão respondendo.