A Robinhood, plataforma de trading de ações, está no centro da saga da GameStop e muitos afirmam que sua marca está abalada e vai perder valor. Mas, antes de apostar contra o branding da Robinhood, vamos analisar alguns pontos.

Quando a empresa surgiu, em dezembro de 2013, os millennials não operavam ações. Três a cada cinco millennials não compravam ações, mais precisamente.

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O fato é que essa geração nascida entre 1980 e 1994 tem na memória a bolha da internet e pegou a crise de 2008 no início de sua vida profissional, o que prejudicou muito suas carreiras. Com essa realidade, a bolsa de valores realmente não parecia muito interessante.

Outras duas pessoas presenciaram a crise de 2008, mas, nesse caso, de dentro do mercado financeiro. Os dois fundadores da Robinhood, Vladimir Tenev e Baiju Bhatt, se conheceram em Stanford e estavam em Wall Street durante o movimento Occupy Wall Street. Foi daí que surgiu a ideia de eliminar as velhas práticas e trazer os jovens para o trading de ações. Jogando contra o mercado de marcas tradicionais que cobravam altas taxas para comprar e vender ações, a Robinhood se lançou como zero fee trading app. 

Seu público, que além de não ter muito dinheiro e estava bem bravo com os bancos, aprovou. Em 2014, a lista de espera para novos usuários tinha 500.000 pessoas. O app continuou crescendo e, em 2020, foram 3 milhões de novos usuários, metade desses investidores de primeira viagem.

A marca Robinhood

A estratégia da marca começa no nome que homenageia o fora da lei mais herói que conhecemos: Robin Hood. Robin rouba dos ricos para dar aos pobres e, para as crianças que o assistiam, remete ao sentimento visceral de justiça. Cai como uma luva em um mercado acusado de deixar a crise de 2008 acontecer. O nome também chama a atenção por ser completamente diferente de tudo que existia no mercado financeiro e por ser levemente infantil, feito para os jovens que se sentiam excluídos. 

Um dos principais impulsionadores do sucesso da marca foi a promoção de comunidades. Millennials são criaturas sociais e confiam mais nos amigos do que na publicidade e, bem, muito mais do que nos bancos. O Reddit, que foi onde toda a confusão da GameStop começou, também foi essencial para o crescimento do trading app.

Ainda apostando em estratégias sociais, novos clientes ganham uma ação grátis ao virem via indicação. Ter um gostinho do produto pode ser mais interessante do que 10% de descontos, pontos ou cashback. A recompensa tangível é matadora na hora de crescer.

Hoje, além de oferecer negociação de criptomoedas, acesso à pesquisa de mercado e negociação de futuros avançados, a Robinhood também está introduzindo o gerenciamento de caixa. Mas antes de fazer tudo isso, era um aplicativo de negociação simples de usar e cuidadosamente projetado, que tornava o investimento "tão simples quanto tirar uma selfie".

A marca realmente conseguiu democratizar as finanças. Conforme crescia, foi acusada de fazer o investimento em ações parecer uma loteria e viciar os jovens. Se desmembrarmos as ofensas, veremos que todas elas remetem à irresponsabilidade. Talvez seja hora do nosso herói de desenho animado amadurecer.

O cenário hoje

Finalmente, chegamos no que talvez seja a maior crise para a Robinhood: nesta semana, algumas pessoas se organizaram pelo Reddit para fazer os preços da ação da GameStop subir. Na metáfora da história infantil, é como se os pobres ajudados pelo nosso herói tivessem subido ao poder e praticado as mesmas tiranias.

O problema é que a empresa se vê entre a cruz e a espada tendo de tomar decisões como pausar o trading de ações da GameStop ou deixar rolar. O Senado e reguladores pressionam de um lado, marcas tradicionais de Wall Street de outro e seus clientes exigem que a marca continue sendo a Robinhood de sempre, defendendo os pequenos frente aos grandes.

Como será que nosso herói vai contornar esse obstáculo?

Como a marca foi construída em cima das ideias de democratização e comunidade, é improvável que essas duas ideias a desvalorizem. A Robinhood está sendo acusada de fazer o que ela se propõe a fazer: dar acesso ao mercado e estar presente em comunidades. Em última instância, está brigando contra os valentões do mercado financeiro.

Dificilmente a marca sairá dessa sem nenhum arranhão. Terá de discutir regulamentação e garantir que seus usuários não pensem que estão em um cassino. Terá de educar os millennials sobre manipulação de mercado e por que é errado ferrar com os outros, mesmo quando são aqueles malvados segundo sua narrativa (os fundos de investimentos, nesse caso). No fim do dia, a Robinhood estará sendo Robin Hood. A consistência vai amenizar a perda de valor de sua marca.

Mesmo com a Robinhood tendo tudo para sair por cima, apostar em valor de marca e em ações pode ser muito parecido: podemos ter o palpite mais educado e, mesmo assim, sair perdendo.

*Guta Tolmasquim é estrategista de marcas e CEO da Brand Gym, empresa especializada em branding para empreendedores. Conhece muito bem o desenho Robin Hood e acompanha a marca Robinhood de longe, mas sabe que ganhar e perder dinheiro na gestão de marcas é mais real do que se imagina.