Por Rui Piranda*

Inteligência artificial aqui, inteligência artificial ali… Não dá para escapar. Esse é o assunto que já faz parte da nossa agenda de pautas e não tem previsão de se esgotar. Entre atualizações do ChatGPT, experiências imersivas, robôs humanoides, criação de novos aplicativos, simuladores de voo e muito mais inovações que dão um gostinho do futuro, todos os setores da sociedade passam a ser influenciados pelas novas aplicações de IA. 

A área mais óbvia a se fazer essa ligação é o marketing, com dados que já fundamentam estratégias de mercado há anos. Mas tudo isso ganha uma nova dimensão quando deslocamos para tarefas que demandam uma característica intrinsecamente humana: a criatividade. 

Ser criativo é um ponto-chave para conseguir encantar o cliente com uma ideia que saia do comum e potencialize a identidade da marca. Enquanto a inteligência artificial busca solucionar nossos problemas de maneira lógica, a criatividade traz alternativas inovadoras aos problemas que já conhecemos. O que diferencia um do outro é a incapacidade de uma máquina sentir empatia perante às necessidades de um ser humano, etapa fundamental para saber como atender o público de maneira eficiente. 

Isso não significa que a tecnologia deva ser esnobada. Muito pelo contrário. Sou a favor de prezar por valores tradicionais da nossa atuação profissional, como na ética de trabalho, enquanto abraçamos o disruptivo. O ChatGPT, por exemplo, já faz parte da rotina das agências de publicidade, principalmente como suporte para geração de ideias de copywriting e pesquisa para produção de conteúdo. Mas e na área de Branding? Será a IA capaz de lançar novas marcas no mercado? Se for utilizada estrategicamente por um profissional qualificado, rola até um casamento entre tecnologia e criatividade. 

IA e Branding

Primeiramente, vamos voltar ao conceito de Branding. Trata-se de uma gestão estratégica de marca que contempla ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores definidos pela empresa. É uma forma de conquistar o próprio espaço em meio aos concorrentes e criar conexões com o público. Com tantas variantes em torno do Branding, é preciso saber como implementar a inteligência artificial em diversas etapas do planejamento e da manutenção da marca, sem esperar que surjam respostas prontas. 

O ChatGPT ainda é muito genérico para ser usado como fonte de pesquisa de mercado. Então, já tenha em mãos os insights que nortearão a definição do público, o posicionamento e a estratégia de negócio. Questões de identidade como missão, visão e valores dificilmente serão definidas por IA, que apenas pode auxiliar em relação aos conceitos. Na parte de identidade visual, dá para brincar bastante: dando informações sobre o nicho, o ChatGPT consegue fornecer sugestões de fontes, slogans e elementos visuais que já alimentarão a sessão de brainstorming do time. 

E para criar a estratégia?

Com uma orientação específica pelo usuário, a ferramenta consegue gerar ideias de nome, logo, personalidade, promoções e até mesmo design de interior. Isso levanta algumas reflexões: de onde são coletadas as informações? Até que ponto a sua marca é única ao usar ideias do ChatGPT?  Como evitar que a praticidade inicial se transforme em uma dor de cabeça completa com o risco de plágio?

Esse cenário de suma importância do enraizamento de ética em IA já mostra, por si só, que se trata de uma tecnologia assistida. São os profissionais especializados que precisam “amarrar” as pontas e ainda corresponder às expectativas do cliente. Tudo precisa ser bem especificado para que a resposta seja a mais personalizada possível, ainda que não deva, em qualquer circunstância, ser inteiramente usada na íntegra. Uma boa solução no uso do ChatGPT é fornecer um briefing detalhado que contemple referências próprias e afunilamento da pesquisa para evitar uma resposta construída a partir da base aberta de dados.

E não para por aí

Em 2021, a Unesco foi além das perspectivas de cópia de conteúdo para abordar sobre preocupações envolvendo a disseminação de preconceitos e violações dos direitos humanos, o que gerou a primeira publicação global de "Recomendação sobre a Ética da Inteligência Artificial" como orientação da supervisão humana nos sistemas de IA. Muitas variáveis a serem consideradas para conquistar um casamento duradouro com o time de Branding. 

Apesar das limitações, a inteligência artificial avança cada vez mais e deve, sim, fazer parte do cotidiano de trabalho, o que ajuda a diminuir atividades operacionais e abrir mais espaço para que os profissionais foquem nas estratégias criativas do processo. Algumas ressalvas, no entanto, devem ser feitas:

• Tenha uma política de dados para o uso do ChatGPT e qualquer outro tipo de aplicação de inteligência artificial. Treinar a ferramenta para obter respostas customizadas envolve incluir informações que possam ser consideradas sensíveis, sendo necessário o consentimento do titular de dados; 
• Mantenha seu foco na qualidade da força de trabalho humana. Tecnologias só funcionam quando tem pessoas que saibam manuseá-las da forma mais adequada para atingir seus objetivos. Além disso, o relacionamento com o cliente faz parte do trabalho de marketing e comunicação;
• Assim como já mencionei, não confie totalmente em tudo que você recebe como resposta do ChatGPT. Além de ser necessário verificar a credibilidade das informações, tenha em mente que milhares de empresas podem estar fazendo o mesmo que você. Saber detalhar o prompt e conciliar com a expertise da equipe faz toda a diferença para não cair na mesmice. 

Ganhamos uma nova inteligência de apoio, não uma ameaça. Muito se fala sobre a substituição dos humanos por robôs, ainda mais com a grande repercussão da lista divulgada pela própria OpenAI, empresa que desenvolveu o ChatGPT, com as profissões que poderão ser extintas com os avanços da IA. O ranking apresenta até mesmo um detalhamento maquiavélico de quanto tempo vai levar para isso acontecer com cada área. É apenas uma narrativa, ainda que agressiva. O impacto existe, de fato, como sempre existiu em outras épocas para tantas outras profissões. Porém, prefiro pensar que cada “fim” – ainda que não por completo – representará o começo de novas oportunidades de atuação. 

Fotografia, Revolução Industrial, energia atômica, computadores… Todas as tecnologias trouxeram fins e novos começos. Acredito que a IA, administrada com ética, trará o melhor de nós para esse mundo em constante transformação.

*Rui Piranda é sócio-fundador da agência ForALL

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