Por Alexandre Loures e Flávio Castro*

Por muitos anos, marcas usaram cookies para rastrear o comportamento e coletar dados de terceiros, otimizando assim campanhas de marketing e oferecendo experiências personalizadas para cada usuário. Com o avanço da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o Google determinou o fim dos cookies definitivamente em 2023. Agora, pouco mais de um ano deste acontecimento, queremos saber: sua marca já está se preparando para adaptar sua estratégia pensando na coleta de dados primários e em outros canais de divulgação?

Para entender melhor essa mudança é preciso compreender o que são dados primários e de terceiros.

Quando estamos navegando na Web e entramos em um site, na maioria deles vemos a seguinte frase: “Nosso site utiliza cookies para melhorar a sua experiência”. Já se deparou com essa mensagem?

Isso significa que quando uma pessoa clica que está ciente dessa utilização, ela autoriza que suas informações pessoais e comportamentais façam parte de uma provável análise desse tráfego onde os aplicativos adaptam suas operações de acordo com suas preferências.

Cookies tornam pessoas identificáveis. Por isso é possível que muitas agências criem campanhas direcionadas a um segmento de mercado que incluem inúmeros dados de terceiros.

Já os dados primários são as informações coletadas, como o próprio nome diz, diretamente do público da marca e de clientes que pertencem à empresa.

Eles são coletados por meio de fornecimento voluntário de dados dessas pessoas. Um bom exemplo disso é o preenchimento de dados em um site ou aplicativo ou estratégias que contemplam a oferta de materiais gratuitos em troca de um cadastro direto no site da marca.

É claro que o anúncio do fim dos cookies assustou, já que as marcas terão menos dados a ser trabalhados. Porém, se a atenção se voltar para a construção de uma reconquista de confiança frente a seus clientes, isso pode significar um avanço onde a experiência dos usuários será mais positiva.

O final dos cookies não irá limitar a personalização da Web.

Os dados primários, se usados corretamente, têm muito mais eficácia do que os métodos que usam os cookies. A intenção de cada usuário fica muito mais clara se a análise estiver atenta ao que cada uma dessas pessoas está fornecendo de dados, diretamente.

A busca de uma estratégia mais definida, que alia dados primários com pesquisas externas é uma potente ferramenta para qualquer marca.

Isso pode ser feito através da construção de relacionamentos mais fortes e diretos com o consumidor, investimento em CRM e melhora dos recursos analíticos para uma visão unificada.

Além disso, informações mais transparentes são bem-vindas a um marketing que preza, inclusive, pela privacidade de seus usuários.

O mais importante agora é praticar!

Temos aí até 2023 para experienciar mais e mais o uso de dados primários.

O importante é compreender os próprios dados para revigorar campanhas e ser cada vez mais criativo.

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*Alexandre Loures e Flávio Castro são sócios da FSB Comunicação

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a EXAME. O texto não reflete necessariamente a opinião da EXAME.

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