Por Edmar Bulla*

Humanos estão mais conectados, mas também cada vez mais hackeados e conscientemente menos tolerantes à publicidade invasiva. No contraponto inconsciente, perambulam nas veredas digitais que coletam cada clique, localização, intenção, emoção... O planeta mídia vive em pleno bombardeio programático e, claro, marcas lançam mão de inteligência artificial, machine learning e modelos preditivos na busca por relevância.

Desde que o conceito de micromomentos em jornadas foi inaugurado, eu me surpreendo com as possibilidades de rastrear humanos. Como agente desse ecossistema, concordo que os consumidores estão entre a overdose de conteúdo e a legislação que regula a privacidade. Mas é esta mesma realidade que me impõe desafios para criar e suprir um novo modelo de atuação.

Muito além das investigações convencionais, hoje somos capazes de hackear emoções por pupilometria, ondas cerebrais e sinestesia, além de mapear reações por técnicas de behavioral targeting, processando matematicamente cada acesso aos smartphones. É uma torrente de informações que, sem a estatística aplicada e a tecnologia, jamais seríamos capazes de realizar.

Mas, a despeito das inovações, a publicidade e o conteúdo de marca parecem ainda não ter despertado para o lifetime value, que vai muito além da conversão súbita e do engajamento frágil. Nasci profissionalmente no berço do CRM e sempre defendi que um modelo de gestão orientado por dados é mandatório ao cotidiano do marketing e da comunicação. Não é mais possível gerenciar um negócio sem crer que novas tecnologias e técnicas fazem da hiper personalização uma alavanca poderosa e alimentem uma cultura growth.

Em um mercado que movimenta trilhões de dólares em todo o mundo e é orquestrado por conglomerados de mídia e pelas gigantes digitais, a saída para as marcas é aliar utilidade e entretenimento à sua atuação. Para os consumidores, deve ser simples, fluido e orgânico. Para nós, nas coxias, encenar histórias que façam sentido no cotidiano nunca foi tão importante e nunca demandou tamanha técnica. Aplicativos, jogos, conectividade, usabilidade, poucos caracteres, vídeos, emojis, omnicanalidade… Saber ou não jogar essas novas regras de interação e gamificação é a chave para o sucesso.

Estou certo de que com ética e inovação é possível promover conexões duradouras. O segredo não está, contudo, nas técnicas. Elas são apenas instrumentos. Nossa matéria-prima é o comportamento humano. A estratégia passa por replicar com naturalidade os hábitos cotidianos no conteúdo de marcas, produtos e serviços. E isso inclui, sim, mapear jornadas, emoções, gatilhos, micromomentos e causas, sejam efêmeros ou não. Para nós, agentes de transformação, apenas desejo que manter o cliente no centro do negócio seja, finalmente, uma causa perene e primordial.

*Edmar Bulla é CEO do Grupo Croma

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