Por Andrea Ward*

Nos últimos 15 anos surgiu uma série de ferramentas de automação, análise de dados e inteligência artificial que ajudaram o profissional de marketing a se aproximar de seu público-alvo. Com isso, veio a necessidade de adaptação da linguagem de uma mesma campanha para diferentes plataformas como TikTok, Instagram, Facebook, Twitter etc. Ao olhar de longe, parecia que essas soluções eram tudo o que o mercado precisava. De perto, porém, a equipe criativa, fundamental para que todo o restante do processo exista, continuava carente do desenvolvimento de ferramentas voltadas para si mesma.

Paralelo a isso, as demandas das equipes criativas estão cada vez mais complexas. Hoje, o sucesso de uma campanha depende de diversos fatores, como a necessidade de adaptação da linguagem de uma mesma campanha para diferentes plataformas, entregar uma mensagem atraente com a melhor imagem estática, o melhor vídeo e ainda conectar isso à campanha que está sendo trabalhada sem se distanciar do alinhamento da marca.

Nesse processo delicado e de eterna fricção, surge o movimento de Inteligência Criativa como iniciativa para capacitar essas equipes a partir de dados e IA. O objetivo é que esse profissional possa entender de maneira mais precisa o que está funcionando bem ou não em seu projeto criativo e, com os insights gerados, desenvolver peças de alto desempenho alinhadas às metas e objetivos da campanha, sem se distanciar dos guides da marca. É um movimento que acredita que a tecnologia pode capacitar o profissional criativo, jamais substituí-lo.

Mas como isso funciona na prática e por que é tão revolucionário? O que podemos saber agora que não poderia ser analisado por um focus group como os usados na série Mad Men?

Se olharmos para uma peça criativa como um engenheiro, veremos um vídeo como uma série de pontos de dados. Objetos, pessoas, cores, logotipos, expressões faciais, animais, música e etc. Tudo o que é visto e ouvido são pontos de dados que representam códigos e nós os chamamos de dados criativos. Bom, em um passado recente, as equipes de marketing codificavam os dados criativos manualmente. Isto é, assistiam vídeos de campanhas repetidamente e transcreviam o que observavam. Obviamente, não era algo escalável.

No cenário atual, nós temos AI, machine learning, visão computacional e reconhecimento ótico de caracteres que podem automatizar esse processo. Foi assim que construímos uma maneira de fazer isso em escala e velocidade, o que permitiu analisar mais de 2 milhões de anúncios digitais nos últimos dois anos, que geraram mais de 3 trilhões de impressões de anúncios. São muitas informações, insights e correções de rotas que transformam as campanhas de maneira altamente mensurável.

Essa nova tecnologia permite mapear o DNA do conteúdo segundo a segundo, quadro a quadro. Assim, é possível interpretar cada detalhe visual para que se saiba quais elementos de design ajudam e quais prejudicam os objetivos que a campanha tenta alcançar para a marca. Muitas vezes, são os menores detalhes que têm o maior impacto nos resultados. O motivo de ser revolucionário não é apenas o que é capaz de fazer, mas como mudará a forma como os criativos funcionam.

Para muitos, o sucesso depende da escalabilidade. Como o cenário dos anúncios continua se fragmentando, os profissionais de marketing se deparam com maior complexidade e custo quando se trata de fazer anúncios em diferentes plataformas. É nesse momento que a Inteligência Criativa funciona, ao equacionar esse desarranjo adequando o criativo para a linguagem e perfil de cada canal e, com isso, alcançando ótimos resultados. Isso elimina a dependência de análises limitadas e amplia a área de atuação, além de reduzir os custos, uma vez que acompanhar o desempenho da peça permite que o criativo passe por pequenas alterações ao longo da jornada, mantendo sua performance em escala crescente.

Uma pesquisa do Google aponta que o criativo de uma peça responde por 70% do impacto na campanha. Quando olhamos para pesquisas que apontam o criativo como parte fundamental na composição do tripé "criativo, canal e público-alvo", percebemos que estava mais do que na hora dessa mudança de prioridades acontecer. E ainda bem que aconteceu, porque é a Inteligência Criativa que torna os anúncios cada vez melhores e escaláveis.

*Andrea Ward é CMO da VidMob, martech que trabalha com inteligência artificial e machine learning para medir e otimizar o desempenho de peças criativas, seja em texto, áudio ou vídeo, nas plataformas digitais

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