Por Milena Fonseca

Você piscou e o Labubu virou febre. Fila na porta das lojas, revenda por milhares de reais, TikTok tomado por unboxings e histórias emocionadas. Mas não é só fofura ou hype. Por trás dessa obsessão está um estudo de caso completo sobre desejo, memória e consumo emocional. E marcas do mundo todo deveriam prestar atenção.

Criado em 2015 por Kasing Lung, artista de Hong Kong, e popularizado pela gigante Pop Mart, o Labubu é parte da linha "The Monsters", que sozinha gerou mais de US$870 milhões apenas no primeiro semestre de 2024. No ano, ela impulsionou a receita global da Pop Mart para cerca de US$1,8 bilhão. Nos Estados Unidos, lojas chegam a vender entre 200 e 300 unidades por dia, com preços de até US$70 por boneco. Em plataformas de revenda, edições raras podem ultrapassar os US$9 mil.

A presença é massiva do boneco nas redes sociais. A hashtag #Labubu acumula mais de 1,4 milhão de vídeos no TikTok e, no Instagram, foram quase 40 mil postagens apenas na última semana. Celebridades como Rihanna, Dua Lipa e Lisa (Blackpink) foram vistas com suas versões do boneco. Em outros tempos, isso seria chamado de "mania". Hoje, entendemos como estratégia.

O que está por trás do fenômeno Labubu

O que está por trás do fenômeno Labubu tem nome e método: neuromarketing. Ele aciona, de forma milimetricamente pensada, os gatilhos mais poderosos do nosso cérebro emocional (principalmente o dos millennials, que são hoje adultos cansados e crianças nostálgicas), de diferentes maneiras:

Escassez como palco

Blind box, edição limitada, item secreto. Isso não é só coleção, é teatro emocional. O Fear of Missing Out (conhecido nas redes sociais como FOMO – aquela sensação de que não temos tempo suficiente para consumir toda a informação que é veiculada e todas as novidades que se apresentam) entra em cena e faz até quem nunca colecionou nada entrar no jogo.

O mecanismo é o mesmo que moveu a febre dos pokemóns da caçulinha nos anos 2000 e o que faz mulheres do mundo todo sonharem com sua primeira Birkin: a bolsa tote introduzida em 1984 pela fabricante francesa de artigos de luxo Hermès, que custa cerca de R$60 mil.

O poder do feio cativante

O Labubu é... estranho. Mas é exatamente isso que o torna memorável. Ele foge da simetria clássica e gruda no nosso inconsciente. Quem nunca achou um cachorrinho "tão feio que é bonitinho"?

A infância como zona de segurança emocional 

Os millennials cresceram sob a promessa de um mundo estável. Ao invés disso, encontramos pandemia, guerra, colapso climático e instabilidade global. A resposta emocional é clara: buscamos abrigo onde fomos felizes. Na memória afetiva. No que remete à infância.

Quem nunca assistiu "O diabo veste prada" após um dia difícil, ou não está animado para "Sexta-feira muito louca 2"? Não é à toa que filmes da nossa infância vêm recebendo remakes ou encontram uma sequência vinte anos depois. É estratégia. 

O "efeito Kipling" 

O Labubu é quase a evolução do macaquinho da mochila Kipling: tem textura, nome próprio e ativa o apego projetado. Não é só um brinquedo. É um amuleto de afeto portátil. E isso também não é acaso. É puro marketing.

Se você lidera uma marca, a provocação é: você está vendendo produto ou abrigo emocional?

Porque no fim das contas, o consumo é só o caminho para sentir alguma coisa. E as marcas que entendem isso, constroem muito mais do que awareness. Elas constroem desejo.

*Milena Fonseca é CEO da ACE Cortex, Consultoria de Negócios da ACE Ventures.

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