A partir das mudanças de negócios em plataformas, Sílvio Meira, cientista-chefe da TDS Company, consultoria estratégica para negócios, e um dos fundadores do Porto Digital, e Rosário Pompeia, mestre em comunicação social e sócia da consultoria LeFil, especializada em estratégia de marketing, identificaram alguns sinais importantes. E o que eles mostram? Que entramos em uma nova fase do marketing e que não é mais possível seguir a mesma receita de sempre! Por isso, Sílvio e Rosário decidiram reunir as tendências no Manifesto Marketing do Futuro. A dupla não só apontou o que está por vir como também criou uma metodologia para navegar pela nova era. Ponto final do processo de mudança? A resposta é não! A proposta de Sílvio e Rosário é que o documento seja realimentado por outros pesquisadores e profissionais. Afinal, eles sabem que o Manifesto só faz sentido se estiver em constante evolução.

Bússola: Qual é a leitura que vocês fazem do cenário do marketing no Brasil e no mundo?

Sílvio Meira: O marketing, no Brasil e no mundo, está passando por um momento de ruptura. Sai de um marketing criado na era industrial para um marketing demandado por uma sociedade de conhecimento. A velocidade de mudança provocada por novas tecnologias e novos modelos de negócios cria um cenário de maior pressão nos times de marketing, exige mais qualificação, novas competências e demanda inovação e novos formatos para criar resultados.

Quais sinais enxergam de transformação?

Os sinais apontam para uma mudança da estrutura do marketing dentro das organizações. Ele deixará de ser um departamento, em breve, para se tornar algo muito maior e mais viral dentro do negócio. No mercado, as pessoas serão cada vez mais parte de comunidades, cada vez mais nichadas, que irão influenciar os negócios, interferindo na proposta de valor dos produtos e serviços. A forma de operar o marketing, a partir de planos estáticos feitos com antecedência de meses, irá se dissolver na necessidade de uma estratégia ágil de decisões, em tempo real, a partir de dados em primeira mão e em grande volume.

Tudo ficará mais complexo e, ao mesmo tempo, mais simples: a automação do marketing possibilitará jornadas para uma única pessoa  – os mercados de um –, com uma maior capacidade de rastreamento de dados e não para grupos, como desenvolvemos, a priori, agora. Estas jornadas se dão numa lógica de efeitos de rede, criando e tratando pontos de conexão, comunicação, curadoria, colaboração e comunidades.

Por que fazer um Manifesto?

Um dos pilares do Porto Digital é promover conexões. O Manifesto nada mais é do que resultado de conexões que acontecem dentro de um ecossistema de inovação como o nosso. O documento reflete práticas e teorias que estão sendo construídas por dois pesquisadores, que também atuam no mercado, e têm como objetivo provocar um debate nacional sobre o que todos vêm reclamando ou se queixando nos bastidores: o marketing precisa trazer resultados para os negócios. Esse debate está em todas conversas de CEOs e CMOs. Mas, algumas vezes, esses dois atores também não encontram tempo para aprofundar certas questões. Queremos colocar o Brasil num protagonismo mundial do pensamento do marketing, precisamos escrever mais, testar mais e, pra isso, pensar mais.

Quais são as tendências que ele aponta?

A tendência dos negócios digitais é criar sua própria rede social, ser sua máquina de busca, criando seus efeitos de rede. Eles são, de uma forma bem resumida, estratégias para que seu produto ou serviço tenha tanto engajamento, que seu uso cresça exponencialmente sem que os custos aumentem da mesma forma. A tendência é que o marketing seja responsável por criar esses efeitos de rede: quanto mais nós (mais agentes nas comunidades) e mais conexões e rotas entre eles, melhor para cada nó e para toda a rede.

Por isso, a principal tendência é uma mudança radical que vai desde  uma nova estruturação do marketing nas organizações, passando por  incorporação de estratégias de negócios na sua composição e pela criação de novas narrativas capazes de conectarem comunidades, tendo como pano de fundo uma troca significativa das antigas bases analógicas por um ambiente onde as pessoas estão no centro do negócio, num espaço 'figital', que integra o físico, o digital e o social.  Como consequência disso, os planos de marketing precisam ser escritos em algoritmos. Teremos uma explosão de novos tipos de agências de marketing que são completamente diferentes do que conhecemos hoje. E as escolas terão de remodelar seus cursos para atender à demanda de um novo marketing .

O Manifesto será um collab a partir de agora?

A nossa ideia é ouvir mais e mais pessoas para, em novembro, fazer uma publicação que coloque todos, no Brasil, na mesma página.  Iremos percorrer o país com esse debate, escutando professores, diretores, analistas de marketing. Acreditamos que temos alguma experiência e podemos ajudar a construir pontes. Vamos também ouvir pessoas fora do Brasil. Temos parceiros na Europa, América e Ásia. A nossa pretensão é um debate global, mas compreendendo as especificidades locais. Queremos também testar a nossa metodologia e apresentar o que deu certo e errado para que mais e mais empresas possam utilizá-la. No final das contas, queremos contribuir para que negócios prosperem e avancem.

Como fazer na prática o marketing do futuro?

Estamos propondo um caminho para testar uma proposta. São nove passos que começam com a formação do time em novas competências e habilidades. Em seguida, sugerimos a construção de um hub de marketing formado por pessoas com poder de decisão na instituição. A partir disso, é preciso criar um ecossistema que integre todas as plataformas que servem de base para criar, disseminar e acompanhar narrativas como também um ambiente que ajude a cocriar com as comunidades. Fazer o marketing do futuro é estudar os efeitos de rede e aplicá-los na estratégia do negócio para que ele escale e se torne exponencial. O marketing do futuro não é só tecnologia, mas estratégia e negócios em plataformas, de com e para pessoas.

O que mais vocês têm a dizer?

Nunca o momento foi tão apropriado para se repensar e refazer o marketing como agora. Nos últimos 25 anos, reescrevemos a sociedade e a economia em código e, daqui para a frente, ela estará sempre quase pronta. Tudo, inclusive os negócios, em modo beta permanente, em contínua evolução. O Manifesto é isso; uma proposta, em modo beta, para estar em contínua evolução, como parte de um universo social e econômico (para não falar de político) dinâmico, mutante, ad aeternum.

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