Por Florence Terada e Leticia Barreira das Neves*

Grandes festivais de música e eventos esportivos como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos tornaram-se vitrines privilegiadas para ações de marketing capazes de impactar milhões de consumidores. A associação de marcas a eventos esportivos e musicais se consolidou como uma das formas mais eficazes de estratégias, de visibilidade e engajamento publicitário.

No entanto, essa visibilidade exige cautela. A exposição intensa pode elevar os riscos jurídicos, especialmente diante de práticas como o marketing de emboscada, a apropriação indevida de sinais distintivos e o uso não autorizado de marcas registradas. Para evitar prejuízos financeiros e litígios, é essencial compreender os limites legais que regem essas iniciativas e garantir a formalização contratual adequada.

O que caracteriza o marketing de emboscada

O marketing de emboscada ou “ambush marketing” ocorre quando empresas não patrocinadoras se associam visual ou simbolicamente a um evento sem a devida autorização dos organizadores. Isso pode envolver ações nos arredores do local, distribuição de brindes temáticos ou campanhas em redes sociais que evocam diretamente a identidade do evento. Essa conduta prejudica o investimento dos patrocinadores oficiais e interfere negativamente na organização e no financiamento do evento.

No Brasil, há um conjunto de normas aplicáveis, tais como o Código Civil, o Código de Defesa do Consumidor e a Lei da Propriedade Industrial, suficientes para conferir segurança jurídica às relações entre marcas e eventos. A Lei de Direitos Autorais também pode ser utilizada quando há apropriação indevida de materiais protegidos. Em situações excepcionais, como na época da Copa do Mundo de 2014, o país adotou a Lei Geral da Copa, que trouxe regras específicas sobre a proteção de marcas associadas ao evento.

Aspectos contratuais e cuidados com o uso de marcas

Entre os elementos contratuais fundamentais, destaca-se o limite sobre o uso da marca, que deve ser claramente definido entre os patrocinadores e o organizador. É necessário indicar os tipos permitidos de mídias (TV, internet, impressos), os materiais envolvidos (brindes, vídeos promocionais, camisetas) e o período de validade da autorização, que pode se estender para ações pós-evento.

A delimitação geográfica do uso e o controle prévio sobre as peças publicitárias são igualmente relevantes. Isso assegura que o patrocinador tenha poder de veto sobre conteúdos que envolvam sua marca, evitando mensagens que desvirtuem seu posicionamento institucional.

Outras questões relacionadas à moralidade, boa conduta são cada vez mais relevantes, permitindo a rescisão do contrato caso o patrocinado se envolva em escândalos ou atue de forma incompatível com os valores da marca. Com a velocidade das redes sociais e o julgamento público instantâneo, essas diretrizes funcionam como salvaguarda para a imagem do patrocinador.

Registro e monitoramento das marcas associadas a eventos

Outro ponto crucial é o registro da marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). O registro garante o direito exclusivo de uso no território nacional e fundamenta a adoção de medidas administrativas e judiciais em caso de violação. É recomendável também proteger logotipos, slogans e outros elementos associados à campanha promocional.

Durante o evento, é indispensável que seja feito o monitoramento ativo da marca. Os expositores devem acompanhar a veiculação de conteúdos nas redes sociais, nas imediações físicas do evento e nos canais oficiais para identificar rapidamente qualquer uso indevido. A resposta ágil contribui para a preservação dos ativos intangíveis e do investimento realizado.

Além disso, o papel do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), não pode ser ignorado. Embora sem poder legal de sanção, suas decisões possuem grande peso na reputação das empresas e no comportamento do mercado. Campanhas que envolvem setores regulados ou público infantil, por exemplo, devem observar rigorosamente as normas éticas estabelecidas pelo órgão.

O CONAR também pode agir em casos de associação indevida ou marketing de emboscada, mesmo quando não há infração direta à legislação. Ao considerar uma conduta antiética, o Conselho pode recomendar a retirada de campanhas do ar, o que, por si só, já representa um risco relevante para a imagem institucional da marca envolvida.

Consequências jurídicas e prevenção de riscos

As práticas do marketing de emboscada podem configurar crime de concorrência desleal ou mesmo violação de direitos de marca. A reação jurídica pode incluir notificações extrajudiciais, pedidos de tutela de urgência e ações judiciais. Entretanto, o ideal é que contratos bem redigidos já prevejam cláusulas de exclusividade, delimitação de território e categoria, além de sanções em caso de infrações.

A ativação de marcas em eventos esportivos e musicais exige planejamento, atenção aos riscos jurídicos e reputacionais. Contratos bem elaborados, registros adequados, ações preventivas e monitoramento constante formam a base para que a visibilidade conquistada pelos eventos se converta em valor duradouro, diferenciação competitiva e relações comerciais sustentáveis.

*Florence Terada é sócia do Opice Blum Advogados e Leticia Barreira das Neves é advogada do time de Propriedade Intelectual no Opice Blum Advogados.

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