Por Malu Albertotti e Rafael de Albuquerque*

A expressão quiet luxury, ou luxo silencioso, tornou-se conhecida em 2023 como uma tendência de moda refletida em roupas mais discretas, tons suaves, sem excessos e de alta qualidade.

Na sua essência, quiet luxury vai além de itens de moda e de um novo léxico do universo fashion. Ele reflete um estilo de vida de uma elite tradicional consumidora de luxo que sempre prezou pela elegância, discrição e essência dos objetos.

A evolução do luxo

Para entender melhor esse comportamento, vale refletir sobre a evolução do luxo nos últimos anos. Na década de 80, as grandes marcas de luxo decidiram explorar outros mercados além do tradicional eixo europeu (França - Itália - Inglaterra) e expandiram seus negócios globalmente. Nesse mesmo período, inclusive, vimos o surgimento dos grandes conglomerados de luxo liderados pela LVHM em 1987.

Produtos e marcas que, até então, eram consumidos por uma elite tradicional e intelectual do luxo, passaram a ser objeto de desejo de uma nova elite de consumidores que, na sua grande maioria, experienciavam as glórias de viver uma importante mobilidade social.

Sendo a mobilidade social uma das formas de distinção de consumidores de luxo, essa nova elite possuía motivadores de compra diferentes da elite tradicional. As marcas adaptaram seus produtos e portfólios carregando-os de signos visíveis do luxo, excessos e logos, tudo para atender aos desejos dessa nova clientela.

Enquanto os novos consumidores associavam a exibição e o excesso à demonstração de riqueza e, dessa forma, buscavam aceitação e pertencimento, a elite consumidora via essa exibição como sinal de falta de refinamento e sofisticação.

Uma nobreza que sempre associou elegância a qualidade superior, matérias-primas nobres, savoir-faire, herança e tradição dos produtos, em detrimento de logos excessivos e outros signos visíveis e facilmente notados e reconhecíveis pela maioria das pessoas.

Quiet luxury como estilo de vida

Dessa forma, o quiet luxury é muito mais do que uma tendência de moda refletida em roupas e acessórios. É um estilo de vida, um comportamento de quem valoriza a elegância em seu estado mais puro, longe dos holofotes e da necessidade de aprovação externa. Para essas pessoas, o luxo está em detalhes sutis – reconhecidos apenas pelos poucos que compartilham do mesmo círculo de conhecimento.

Algumas marcas de alta-costura refletem perfeitamente esse conceito. The Row, por exemplo, é conhecida por suas peças minimalistas e de alta qualidade, sem logotipos ou sinais ostensivos de luxo. Brunello Cucinelli é outra marca que, ao focar em materiais nobres e um design discreto, conquistou um público que valoriza a excelência sem exibição.

Essas grifes, assim como outras como Loro Piana e Bottega Veneta, representam uma transição no comportamento de consumo de luxo, onde o valor está nos detalhes finamente executados e na qualidade impecável, e não na marca visível ou na ostentação.

Quiet Luxury e privacidade

Esse comportamento reflete uma busca por uma forma de viver em que a qualidade, a tradição e o respeito aos valores familiares permanecem centrais. Assim como na moda, onde os signos excessivos perderam força, em outras áreas da vida das famílias de alto patrimônio líquido, há uma ênfase crescente em garantir que aquilo que realmente importa esteja protegido e bem cuidado.

As mudanças sociais e tecnológicas também intensificaram essa tendência. Em um mundo digitalizado, onde dados circulam rapidamente, garantir a privacidade e o sigilo tornou-se fundamental para essas famílias. A proteção do patrimônio, aliada à discrição em suas escolhas, é hoje uma característica tão marcante quanto os trajes discretos que elas escolhem vestir.

Assim, o que vemos é que, assim como o quiet luxury na moda, há um movimento crescente em outras esferas da vida que prioriza o essencial, o autêntico e o discreto. É um comportamento que continua a ser reconhecido apenas por aqueles que compreendem a profundidade desse estilo de vida, marcado por escolhas silenciosas, mas sempre cuidadosas.

Como Coco Chanel sabiamente disse: “A moda passa, o estilo permanece.”

 Malu Albertotti é fundadora e CEO do Instituto do Luxo.

 Rafael Gonçalves de Albuquerque é Conselheiro de Administração, advogado de famílias afluentes, sócio da MAP Family Office e do Marins Bertoldi Advogados. É autor do livro “O Impacto da Passagem de Patrimônio para as Novas Gerações”.

 

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