Por Andrea Fernandes*

É fato que vivemos a era dos influenciadores digitais. Não há marca ou estratégia de vendas ou comunicação atualmente que possa prescindir do importante papel que essas pessoas exercem. E aqui estou falando não só das celebridades, que movimentam discussões e possuem milhões de seguidores em redes como Instagram, Twitter ou TikTok, mas também dos chamados nano influenciadores, que falam com nichos bastante específicos e acabam atingindo em cheio uma audiência cobiçada por algumas marcas.

Como CEO de um ecossistema que trabalha na construção de confiança no e-commerce de ponta a ponta, e publicitária por formação, acompanho esse universo de perto e penso bastante sobre o impacto dessas ações. Não são poucos os que se questionam o quanto os influencers são genuinamente usuários dos produtos que promovem.

E vale sempre compreender como os consumidores enxergam essas ações que fazem muito sucesso, quando bem pautadas, mas que também podem dar muito errado se não houver uma real afinidade entre a mensagem que a marca quer passar e o que aquela personalidade representa e dita para seu público.

O pior dos cenários é aquele em que, na busca apenas por uma audiência numérica — estamos falando aqui de pessoas que têm milhões de seguidores, likes e views —, uma marca se associa a um influencer que mais tarde assuma um discurso que vai na contramão do bom senso.

A reação dos consumidores e a pressão da sociedade é imediata e o que parecia uma boa associação pode causar estragos definitivos. Temos de reconhecer que são casos raros, mas eles existem e comprovam que não basta buscar um influenciador baseado apenas em sua audiência.

Atualmente, o movimento costuma ser unidirecional — da marca para os influencers. Ou seja, as companhias acabam buscando no universo das redes sociais pessoas que tenham um perfil que seja próximo dos produtos ou conceitos que querem promover. Mas, em um passado nem tão distante, não era assim. Em muitos momentos da história, eram atrizes, cantoras e personalidades que iam atrás das marcas, a fim de usar seus produtos.

Um exemplo está na moda. Estive recentemente em Nova York, visitando a exposição de Christian Dior, e fiquei impressionada com a história e as criações desse gênio. O estilista francês, fundador de uma das marcas de moda mais célebres no planeta, era alguém que realmente pensava nas necessidades e nos desejos de seu público. Usando uma expressão muito em voga hoje em dia, podemos dizer que ele era um “people centric”. Dior acreditava que, para estar e se sentir linda, uma mulher tinha também de estar perfumada. Ao lançar o Miss Dior — um dos perfumes mais famosos do mundo —, ele criou um conceito de que o perfume também é fundamental, e não só a roupa.

Essa visão do feminino atraiu a atenção de mulheres ícones ao longo das décadas, como a princesa Diana, Marlene Dietrich, Marilyn Monroe, Jacqueline Onassis — todas elas queriam usar Dior. E a maison ganhou fama após vestir essas personalidades com criações incríveis — e poder ver algumas delas nessa exposição dá a dimensão da potência de uma marca bem construída.

Ao procurarem pela marca e usarem as peças em público, elas acabavam se tornando uma espécie de embaixadoras da marca, que foram até a Dior por vontade própria. A relação de interesse delas pela Dior era concreta, real, genuína — e não baseada somente em ganhos financeiros.

Era uma relação — e não somente uma transação.

Por mais que estejamos falando de consumo, estamos no fundo sempre falando de pessoas. Quando um amigo me recomenda uma marca, eu tenho total confiança na indicação. E por que isso acontece? Porque sei que essa pessoa gosta de mim em primeiro lugar e depois de uma marca. E a gente só indica coisas boas para quem a gente gosta e confia.

O que quero dizer com isso é que o poder da recomendação de um influencer é gigante, mas ela só é válida se for genuína. Se os influencers são imprescindíveis nos dias de hoje, a relação entre eles e as marcas deve ser construída de uma forma mais orgânica, de forma a se pautar pela autenticidade. As empresas não podem perder de vista que não basta ao influencer ter abrangência — ele tem que ter relevância e inspirar confiança.

*Andrea Fernandes é CEO do T.Group

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