Por Kelly Pinheiro e Denis Zanini Lima*

Sabe o que pessoas calvas, Kid Bengala, Larissa Manoela e Ronald Nazário têm em comum? Para o Burger King, aparentemente, todos são potenciais alvos de suas campanhas publicitárias. Ousamos dizer que não é segredo para ninguém, especialmente para os brasileiros, que o marketing da empresa parece estar sempre em busca da próxima grande ideia para chamar a atenção do público.

Essa abordagem peculiar tem sido uma marca registrada das estratégias da hamburgueria, que não hesita em utilizar temas bem-humorados (e por vezes controversos) para gerar buzz e se destacar em um mercado altamente competitivo. E não é surpreendente que essa tática funcione tão bem no Brasil, uma vez que nossos compatriotas compartilham o mesmo senso de humor e desprendimento. 

Mas, vira e mexe, aqui e acolá, há aqueles que dividem opiniões e engajam em debates intensos sobre os aspectos morais e conceituais que circundam essas ações. E é por isso que precisamos falar um pouco sobre as iniciativas de marketing do Burger King.

Calvos e falsos calvos no drive-thru: exaltados ou expostos?

São inúmeras as campanhas que podemos citar. Cases de sucesso, como as peças que são provocações diretas e indiretas ao McDonald's, seu principal concorrente ou a ação que procurou conscientizar os eleitores contra os votos em branco. 

Mas também há campanhas controversas, como a ação de Halloween que dava hambúrguer de graça para o cliente que fosse fantasiado e com vassoura, o que gerou filas gigantescas e pessoas que acabaram sem o lanche. Ou até mesmo a ação com o Kid Bengala, que precisou ser retirada do ar.

Porém, queremos focar na campanha mais recente e uma das mais comentadas: a oferta de Whoppers gratuitos para homens calvos que passassem pelo drive-thru. Embora essa iniciativa tenha gerado uma grande repercussão nas redes sociais, também foi criticada por alguns.

A figura do homem calvo tem sido amplamente debatida e muitas vezes está relacionada à questão da autoestima. Para muitos, a calvície pode representar um desafio para a autoimagem e a confiança. 

Mas, para o brasileiro, ao que tudo indica, o que vale é a piada. Tanto que houve pessoas que preferiram ir ao barbeiro para simular a calvície do que simplesmente ir ao Burger King e comprar um Whopper. O que leva aos questionamentos sobre a conversão em vendas da ação.

E talvez seja esse o segredo da empresa: é menos sobre faturamento e mais sobre a lembrança. Enquanto as pessoas debatem sobre a ética e o bom gosto das campanhas do Burger King, a empresa consegue exatamente o que mais deseja: atenção. 

O objetivo final do marketing é fazer com que a marca seja lembrada e discutida, e nesse sentido, o Burger King tem obtido sucesso. Mesmo que algumas campanhas possam parecer de gosto duvidoso, o fato é que elas conseguem gerar um alto nível de engajamento e discussão, o que para a empresa é um resultado positivo.

Carmed e Burger King na boca dos consumidores

A mais recente campanha da rede de lanchonetes envolve uma parceria com a Carmed, com o lançamento de um hidratante labial com aroma de hambúrguer grelhado no fogo. O Carmed BK, como é chamado, promete despertar a sensação de esquentar na boca.

Essa nova campanha promete mais uma vez mexer com a criatividade e ousadia do Burger King, mostrando que a marca não tem medo de inovar e surpreender seus clientes. Apesar de ser menos irreverente, a proposta ainda é bastante surpreendente. Será interessante ver como o público irá reagir ao novo produto e como ele se encaixará na estratégia de marketing da empresa.

A verdade é que em meio a debates sobre o impacto das campanhas, fica claro que o Burger King conseguiu, de forma inegável, capturar a atenção do público.  Seja por meio de estratégias bem-sucedidas ou polêmicas, a marca se mantém relevante e presente na mente dos consumidores. 

*Kelly Pinheiro é jornalista e fundadora e sócio-diretora da Mclair Comunicação.

*Denis Zanini Lima é CEO da Ynusitado Marketing Digital Intelligence.

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