Por Eduardo Andrade, cofundador da ETAPP*

A Geração Z, formada por pessoas nascidas entre 1997 e 2012, está rompendo com um dos hábitos mais antigos da vida adulta: o consumo de álcool. Segundo um estudo da MindMiner, apenas 45% desses jovens consomem bebidas alcoólicas — o menor índice desde 1962. Para eles, saúde física e mental, clareza e autocontrole valem mais do que a associação entre diversão e embriaguez. Esse movimento, silencioso e estratégico, tem impulsionado uma transformação profunda nos hábitos sociais e nos produtos que representam prazer, lazer e celebração. A ressaca, seja física ou emocional, perdeu o glamour. Em seu lugar, surge uma nova cultura que prioriza bem-estar, espiritualidade e autenticidade. O status deixou o copo e o significado do brinde mudou.

Um novo tipo de celebração

Mais do que parar de beber, essa nova geração está redefinindo o que significa socializar, pertencer e comemorar. Essa mudança já tem impacto direto na indústria global de bebidas: o mercado de bebidas não alcoólicas deve movimentar US$ 3,8 trilhões até 2034, impulsionado por categorias como mocktails, kombuchas e drinks funcionais. Enquanto isso, o setor alcoólico deve crescer apenas 1% ao ano até 2027, segundo a IWSR Drinks Market Analysis. Empresas tradicionais já perceberam o alerta e trabalham para expandir seus portfólios com produtos no-alcohol e low-alcohol. Em paralelo, bares e casas noturnas em grandes centros urbanos apostam em festas “sober friendly”, onde a música continua alta e a energia intensa, mas a sobriedade vira diferencial.

Transformação estrutural, não moda passageira

Esse comportamento não é pontual, é reflexo de transformações demográficas e culturais profundas. O que o álcool está enfrentando hoje é semelhante ao que ocorreu com o tabaco, fast food e refrigerantes: setores que perderam relevância à medida que os consumidores se tornaram mais conscientes. Em todos esses casos, o comportamento do público deu sinais antes. Quem ouviu e se adaptou, inovou. Quem resistiu à mudança, perdeu bilhões. Marcas que captam esse novo momento têm a oportunidade de inovar de forma autêntica, estabelecendo conexões reais com o consumidor do futuro. Não se trata apenas de oferecer um produto, mas de fazer parte de uma transformação cultural, alinhando propósito, estilo de vida e valores contemporâneos.

A experiência sob nova ótica

O consumo consciente não é tendência passageira. É uma reconfiguração de valores que está moldando novos padrões de entretenimento, marketing e experiência de marca. Cardápios, campanhas publicitárias e ambientes sociais precisam refletir esse novo cenário. Até 2030, segundo relatórios da Euromonitor e da Mintel, o consumo de álcool entre jovens deve cair 20% globalmente, enquanto o mercado de bebidas conscientes deve dobrar. O recado é claro: o futuro está nas experiências que valorizam presença, bem-estar e propósito. A pergunta que fica é: seu negócio está preparado para entregar essa nova forma de celebrar?

*Eduardo Andrade é cofundador da ETAPP, primeira marca de cerveja artesanal SEM álcool com DNA 100% esportivo, parceira de grandes eventos como IRONMAN e SP City Marathon.

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