Por Graziela Mônaco, Diretora de Criação da Make ID*

O avanço da inteligência artificial tem transformado práticas profissionais em diferentes setores, especialmente no campo criativo. 

A discussão sobre até que ponto a tecnologia substitui ou veio para potencializar o trabalho humano, vem sendo fomentada em diversas escalas mundo afora.

No ano passado foi tema de destaque em um dos maiores festivais de inovação e cultura do mundo - o SXSW 2024 - em Austin, nos Estados Unidos. Na ocasião, uma frase se repetia durante todo o evento: 

“A IA não vai roubar seu emprego, mas quem usa vai” 

A mensagem resumia a sensação de urgência em adotar a tecnologia como ferramenta indispensável. Para muitos, no entanto, a experiência também trouxe uma espécie de “ressaca”: A impressão de que a tecnologia havia se tornado maior do que as pessoas.

Um ano depois, na edição europeia do festival, em Londres, a abordagem foi distinta. O debate ganhou tons mais humanos, menos centrados nas tecnologias. Em uma das palestras, uma frase chamou a atenção: “A questão não é quão inteligente podemos tornar um dispositivo, mas quão humana podemos tornar a experiência.”

O contraste entre os dois eventos expõe um dilema central: enquanto a IA se mostra eficiente em tarefas de repetição e previsão, a criatividade depende de saltos inesperados e conexões improváveis, onde somente um humano é capaz de fazer. 

Equipes que utilizam apenas IA acabam produzindo peças iguais

Em ambientes profissionais, o “choque” já é realidade. Profissionais da publicidade e do design relatam que em alguns processos, diferentes equipes chegam a soluções praticamente idênticas ao usar ferramentas de IA, reflexo de um processo que tende a reforçar padrões e reduzir a imprevisibilidade. 

Em um caso do setor, duas duplas criativas trabalharam em paralelo, sem qualquer troca entre si, e chegaram a propostas quase idênticas, não equivocadas, mas previsíveis e pouco originais.

Esse fenômeno tem sido descrito como um “eco”

Ele é um ciclo em que as soluções não geram novidade, apenas se redescobrem em versões semelhantes. Neste cenário, apenas a capacidade humana de dar saltos mentais, cruzando territórios distantes e provocando o inesperado, pode romper a previsibilidade.

Especialistas afirmam que o risco não está na tecnologia em si, mas na forma como é usada. A IA pode agilizar tarefas, ampliar repertórios e liberar tempo para que pessoas explorem ideias mais ousadas. No entanto, quando se torna apenas um atalho, tende a produzir o óbvio.

A resposta não é descartar a IA, mas entender como utilizá-la

O desafio, portanto, não é abandonar a IA, mas compreender que sua força está em potencializar a capacidade humana de pensar criticamente, criar narrativas originais e desafiar o óbvio. 

A criatividade continua sendo um processo essencialmente humano, que depende de coragem crítica e olhar singular para transformar informações em algo novo.

*Graziela Mônaco é Diretora de Criação da Make ID, agência criativa e estratégica que transforma marcas por meio de branding, comunicação integrada e experiências de impacto.