Por Rafael Kiso*

O marketing de influência atingiu um ponto de maturidade no Brasil. O que antes era tratado como ação pontual ou apêndice tático, hoje exige visão estratégica, integrada ao funil de comunicação. 

Nesse processo, duas frentes despontam: a contratação de criadores externos e, de forma cada vez mais poderosa, a construção da influência que nasce dentro da própria organização

Isso com os executivos e líderes empresariais assumindo o papel de influenciadores do próprio negócio.

Criadores de conteúdo: a nova autoridade digital

A verdade é que a maioria das marcas não tem audiência; elas compram atenção. Uma audiência é um ativo cativo que retorna pelo valor do conteúdo. Uma marca, sem esse pilar, precisa pagar repetidamente para alcançar seu público. 

O criador de conteúdo é a ponte para transformar essa atenção comprada em uma audiência qualificada, e seu valor transcende o alcance mensurável. A primeira grande recalibragem do mercado está justamente na escolha desses parceiros. 

A era do "influenciador de lifestyle" está perdendo espaço para o "criador de conteúdo", um especialista que gera valor genuíno para um nicho, construindo autoridade e confiança – a moeda mais valiosa no ambiente digital.

Executivos como influenciadores do próprio negócio

É aqui que a segunda frente se revela como a mais poderosa: a transformação de líderes e executivos em influenciadores do próprio negócio. 

O conceito não é novo – Steve Jobs foi o rosto da Apple, Elon Musk é o da Tesla. Eles entenderam que pessoas se conectam com pessoas. 

Hoje, o palco para essa conexão são as redes sociais. Ter um porta-voz humano e acessível deixou de ser uma opção para se tornar uma necessidade competitiva.

Esse caminho não é apenas tendência, mas uma necessidade estratégica

A razão é simples: pessoas confiam em pessoas, não em logotipos. Quando um líder compartilha aprendizados, bastidores e visões de mercado, ele transmite uma credibilidade autêntica à organização que representa. 

E a confiança, antes de qualquer compra, é o ativo mais valioso de uma marca. Estudos reforçam a relevância desse movimento. 

• Dados do LinkedIn mostram que conteúdos produzidos por colaboradores têm até oito vezes mais engajamento do que posts institucionais. 
• Outro levantamento, publicado no Journal of Advertising, indica que criativos que evocam emoção alcançam 55% mais reconhecimento de marca. 

Além disso, relatórios da McKinsey apontam que executivos que atuam como influenciadores internos ajudam a reduzir custos de marketing e vendas, estabelecendo confiança direta que se traduz em feedbacks ricos e, muitas vezes, em indicação orgânica — um motor poderoso para o crescimento sustentável.

Essa lógica permite que executivos construam, de forma estratégica, tanto a sua autoridade quanto a da empresa, gerando valor em longo prazo. Exemplos recentes comprovam esse impacto. 

O G4 Educação, com Tales Gomes, Bruno Nardon e Alfredo Soares, construiu mais de 70% de sua receita a partir da audiência orgânica gerada pelos sócios. Movimentos como este mostram como executivos podem se tornar vozes relevantes, multiplicando alcance e credibilidade.

Da audiência alugada à audiência proprietária

O maior desafio para a implementação dessa cultura é interno, combatendo a percepção de que essa atividade é mero personalismo. No entanto, quando a criação de conteúdo é intencional e alinhada aos objetivos de negócio, ela se torna o motor mais poderoso de crescimento.

Portanto, a virada de chave para as marcas em 2025 é clara: em vez de focar apenas em alugar a audiência de terceiros, é hora de investir na construção de uma audiência própria e proprietária. 

A questão que fica para os líderes de marketing não é se devem investir em influência, mas onde esse investimento trará o maior retorno a longo prazo. Muitas vezes, a resposta está sentada na cadeira ao lado.

*Rafael Kiso é fundador e CMO da mLabs.