Por Kelly Pinheiro e Denis Zanini Lima*

No admirável mundo das multitelas e em que todos são produtores de conteúdo, falar em conteúdo de marca se tornou tão urgente quanto sensível. Nos jargões do marketing, o branded content é uma forma de comunicação que busca “capturar” o cliente não pela publicidade tradicional, mas sim prestando um serviço informacional.

Cada vez mais distante dos “informes publicitários” que tentavam se travestir de jornalismo, e que ninguém (ou quase ninguém) lia, o conteúdo de marca se vale de originalidade, informação (correta!), utilidade e surpresa para promover relevância e reputação. E, a partir daí, ganhar corações e mentes. O que pode ser traduzido no mundo dos negócios, de forma geral, por likes e vendas.

Na TV aberta – sim, ela continua e continuará sendo importante ainda por décadas no Brasil!  – os merchandisings e campanhas sociais são os antecessores do branded content com enorme sucesso. As emissoras conseguem segmentar o público em seus programas com enorme assertividade e hoje esse conteúdo se sofisticou, estando inserido na teledramaturgia, por exemplo, com maestria. 

Ou alguém não acha perfeitamente natural que a empreendedora, sofrida e resiliente Sol (Sheron Menezes), protagonista de “Vai na Fé”, novela recém transmitida pela TV Globo, tenha procurado o Painel PJ, do Banco do Brasil, para se qualificar e ter sucesso no negócio das quentinhas?

Pois é… E aos poucos o jornalismo vem se abrindo. Até bem pouco tempo as marcas não apareciam nem como referência geográfica. A notícia era “acidente em frente a um shopping na região Norte da Capital”. Não se falava o nome do shopping nem em notícia negativa.

Pois bem, além dos clássicos patrocínios que assinavam o nome do programa – aposto que você se lembrou do Repórter Esso – até o infalível “num oferecimento de...” as marcas avançaram, mas isso ainda não é conteúdo.

De fontes nas matérias com seus especialistas, aos poucos as marcas estão não só aparecendo nos créditos, como gerando informações a análises estratégicas, capazes de ganhar minutos em alguns dos espaços mais disputados da programação.

O jornalismo, é, por sinal, a última fronteira para o avanço das marcas. O farol da imparcialidade – jamais alcançado, mas ainda assim, um farol – é a marca indelével do bom jornalismo e isso precisa ser respeitado. Quando quebrado, perde valor e, nesse caso, deixa de ser interessante para as marcas.

Mas o Jornal Nacional, apresentado pela Rede Globo, quebrou paradigmas e hoje é “oferecido” pelo Nubank. É isso mesmo que você leu! O telejornal mais assistido há décadas no Brasil é patrocinado pela instituição financeira, com a presença da marca na vinheta de abertura do programa, antes da escalada apresentada por William Bonner e Renata Vasconcellos. Vale dizer que anteriormente os patrocinadores eram exibidos somente em um intervalo de 10 segundos antes do início do programa.

Além disso, a grande novidade que chamou a atenção dos telespectadores foi o merchandising durante a exibição dos indicadores de mercado financeiro pelos âncoras. Ou seja, conteúdo de marca. Uma ação como esta só foi vista uma vez, em 2010, no projeto JN no Ar, patrocinado pelo Bradesco. Na época, a marca da instituição financeira era exibida no avião utilizado pelo jornalista Ernesto Paglia, durante suas viagens pelo país.

Não pense que esta iniciativa corrompeu o jornalismo! Para que isso acontecesse foi preciso esforço, capacitação, estratégia e muito estudo para que o patrocínio não afetasse a credibilidade das notícias. E é justamente isso que agrega valor à marca patrocinadora, afinal, se a empresa se associa ao telejornal de maior credibilidade no país, significa que também é uma marca de confiança.

Compreender o que o público quer e admite em cada plataforma não é uma tarefa fácil. Produzir conteúdos interessantes é parte do processo, mas torná-los suficientemente interessantes para ficar na memória do consumidor e – mais! - se converter em negócios, é uma outra história.

E aí, o seu branded content é capaz?

*Kelly Pinheiro é jornalista e fundadora e sócio-diretora da Mclair Comunicação e Denis Zanini Lima é diretor da Ynusitado Marketing Digital Intelligence

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