Por Luiza Lessa*

Autocuidado, conveniência, rituais de beleza em casa: o mercado de skincare global deu um salto nos últimos anos, chegando a US$ 140,92 bilhões, segundo dados da Global Newswire. O Brasil é hoje o quarto no mundo em consumo de beleza, atrás apenas de potências como Estados Unidos, China e Japão.

O crescimento — de 30% só entre 2019 e 2020, de acordo com a Euromonitor — foi alavancado pela promessa de skinimalism: produtos multifuncionais e multivitamínicos que protegem a pele e realçam a beleza natural sem exageros, e pelo surgimento das beauty techs, novos players focados na conexão com o consumidor e no desenvolvimento de produtos que consideram suas necessidades reais.

No Brasil, mais de 65% do consumo em beleza e estética é realizado por mulheres, que gastam em média 30% da sua renda mensal nesses cuidados. O protagonismo feminino no consumo não se reflete na liderança das empresas desse setor. Ainda hoje, marcas tradicionais e de governança masculina dominam este mercado, oferecendo produtos que, em sua maioria, eram criados para um padrão único de mulher.

A indústria da beleza se estabeleceu sem considerar diferenças de raça — os produtos eram pensados para mulheres brancas, que representam apenas 42,7% do total, enquanto mulheres pardas, pretas, asiáticas, respondem por 46,8%, 9,4%, e 1,1% do mercado respectivamente. Condições e doenças de pele como rosácea, melasma, alergias, vitiligo, tampouco eram levadas em conta. Muitas vezes, as mesmas fábricas eram responsáveis por desenvolver produtos de marcas diversas, nivelando totalmente a oferta.

Com a tecnologia, isso começou a mudar, e ficou mais fácil buscar um lugar ao sol (ou longe dele, com fator de proteção solar 30+). A conversa de via dupla do digital permite, às marcas, identificar padrões de consumo e desenvolver produtos customizados, criando uma conexão direta com o público. Para os consumidores, a digitalização transformou a experiência de compra por completo ao criar — através da conexão entre as pessoas e do amplo acesso à informação — um consumidor com autonomia para entender o que funciona para a sua pele e seu estilo de vida.

São muitos os cases internacionais de sucesso que evidenciam essa nova dinâmica. A Glossier, empresa americana de cosméticos criada por Emily Weiss, recentemente avaliada em US$ 1,2 bilhões, teve origem em uma das primeiras plataformas digitais de conteúdo de beleza e na lacuna identificada pela fundadora na curadoria desses produtos.

Após anos entrevistando mulheres e interagindo com leitores da plataforma, Emily viu que existia uma demanda por produtos para realçar a beleza natural, numa rotina de beleza realista. Hoje, o sucesso da marca é atribuído ao protagonismo feminino na liderança, e a uma comunidade de clientes conectadas por valores e ideias comuns.

A NYX, da L’Oréal, faz uso de conteúdo gerado pelo usuário e lançou seu próprio Face Awards anual, uma competição de maquiagem online para blogueiras de beleza mostrarem suas habilidades. Já a Huda Beauty fala com os seguidores do Instagram como se fossem amigos, estabelecendo confiança na marca, envolvimento e um relacionamento de longo prazo com seus clientes. A Fenty, marca criada por Rihanna, foi lançada há cerca de quatro anos com campanha totalmente digital, focada no conteúdo de influenciadores.

No Brasil, o surgimento de novas marcas de beleza nativas digitais confirma essa tendência e os números anunciam que ainda há muito a ser desbravado no setor: a categoria face care — produtos como séruns, cleansers, hidratantes e creme para a área dos olhos —, já representa 7,3% das vendas por e-commerce. Os chamados micro e médio influenciadores, trazem a grande maioria dos leads digitais; 91%, de acordo com o site Digital Information World, criando uma distribuição que pode ser online do começo ao fim.

A PL surge com essa proposta: unir tecnologia e protagonismo feminino a uma comunidade de mulheres unidas, reais e conectadas, para construir o novo capítulo de beleza no país. Feminino, claro.

*Luiza Lessa é fundadora e CEO da beauty tech PL. Especialista em criação e marketing B2C, tem experiência em moda e desenvolvimento de produtos

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