Olhares de canto, vigilância, desinteresse e falta de familiaridade com produtos para peles negras são evidências do racismo no atendimento do mercado de luxo. Apontadas pela pesquisa “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, as micro agressões são parte de 21 dispositivos que agem para limitar a experiência e até impedir a presença negra nesses ambientes.

Realizado pela Estúdio Nina, empresa de pesquisa de mercado e consultoria especializada no público negro, o estudo entrevistou 350 consumidores de todo o Brasil e revelou que:

• 40% do público que consome exclusivamente fragrâncias importadas no Brasil é negro
• 91% dos consumidores negros de classe A/B já sofreram algum tipo de situação racista em estabelecimentos de luxo
• 71% das pessoas negras entrevistadas já se sentiram desconfortáveis em ambientes de luxo.

Utilizando a pesquisa como base – e a conclusão de que o atendimento é ponto focal – a L’Oréal Luxo, divisão de luxo do Grupo L’Oréal no Brasil, lançou o Afroluxo, programa de enfrentamento dividido em três pilares: transformar o negócio; empoderar o ecossistema; e impactar positivamente a sociedade. 

Ação direta com base de dados e parceiros relevantes

A pesquisa do Estúdio Nina foi encomendada pela L’Oréal Luxo com o intuito de embasar o projeto, que é parte das iniciativas de impacto social na agenda ESG da companhia. 

A iniciativa nasce a partir da aliança com parceiros estratégicos e especializados na causa racial. São eles: 

• MOVER (Movimento pela Equidade Racial), em que o Grupo L’Oréal no Brasil é cofundador e signatário; 
• ID_BR (Instituto Identidades do Brasil), organização sem fins lucrativos, pioneira e referência na aceleração da igualdade racial; 
• Black Influence, agência especializada em influência e comunicação antirracista; 
• Estúdio Nina, empresa de pesquisa de mercado e consultoria especializada no público negro;
• AfroSOU, rede de afinidade e impacto de colaboradores negros do Grupo L’Oréal no Brasil.

A estratégia por trás da iniciativa

Dentre as ações intencionais e inéditas para enfrentamento do racismo no mercado de luxo destacam-se:

1. A divulgação de pesquisa proprietária disruptiva que dá nome ao não dito, quebrando assim o silêncio que faz com que o racismo se perpetue no mercado de luxo. 
2. A criação do primeiro protocolo de atendimento de luxo antirracista do mercado, desenvolvido em parceria com o MOVER e o ID_BR, que será parte da trilha obrigatória de treinamentos para time de vendas e disponibilizada gratuitamente para os clientes. A iniciativa visa abolir práticas de vendas que, embora frequentemente vistas como inofensivas, podem causar desconforto nos clientes negros conforme revelado pela pesquisa. Por exemplo: oferecer parcelamento.
3. A criação de auditorias anuais com enfoque na questão racial através da iniciativa Black Mystery Shopper. 
4. A ampliação do portfólio de bases de Lancôme, que passa a se tornar a partir do segundo trimestre de 2025 a marca de beleza não profissional com o maior portfólio para pele negra disponível no mercado brasileiro. 

O lançamento do Pacto Afroluxo de Enfrentamento ao Racismo nas Lojas de Beleza de Luxo, a primeira coalizão deste tipo no segmento que busca unir esforços entre o varejo e a indústria em prol do combate ao racismo. 

“O programa surge com o objetivo de transformar o mercado de luxo, um mercado majoritariamente branco, onde o negro é raramente visto como consumidor target, embora seja. O Afroluxo nasce com a visão de que o futuro do luxo terá a cara do Brasil, um país majoritariamente negro”, conclui Bianca Ferreira, Head de Comunicação, Advocacy & Influência, Sustentabilidade, Diversidade & Inclusão e Eventos na L’Oréal Luxo. 

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