Garantir que o público preste atenção à sua publicidade é, cada vez mais, um dos principais desafios do setor. Dados recentes da IPA Touchpoints apontam que as pessoas gastam, em média, 5 horas consumindo conteúdo e são expostas a 84 minutos de publicidade por dia, mas dão apenas 9 minutos de atenção aos anúncios. Em um mercado com investimentos na casa dos nove zeros — só o setor brasileiro movimentou aproximadamente R$ 69 bilhões em compra de mídia em 2021 — levantamentos indicam que novas métricas, como o modelo de atenção, podem ser o futuro da mensuração de resultados.

O estudo Attention Economy, realizado pela Teads em parceria com a Dentsu, mostrou que o viewability, analisado de forma isolada, não é o suficiente para medir a eficácia dos anúncios e que alguns fatores como tamanho do formato, duração e posição na página podem impactar os resultados de uma campanha.  A métrica de atenção, por sua vez, ajuda marcas a serem mais eficazes em seu planejamento de mídia e possui uma previsão de resultados três vezes superior ao viewability.

A campanha da Heineken como patrocinadora oficial do Rock in Rio se tornou case global com KPIs de atenção bem-sucedidos. A Teads, plataforma de mídia responsável pelo planejamento e veiculação das peças, mensurou o desempenho da campanha com o programa Lamp da Lumen Research — uma metodologia preditiva de atenção desenvolvida a partir do conhecimento do comportamento humano no ambiente digital.

Superando os benchmarks da Lumen Lamp em todas as métricas, a campanha apresentou um view rate duas vezes mais alto, atingindo 66%, e um APM (Attentive seconds per 000 ou a "atenção média por 1.000 impressões medida em segundos") cinco vezes superior à média do ambiente digital.

Os resultados refletiram no índice de lembrança da campanha, que apresentou o maior Ad Recall entre as marcas patrocinadoras do evento analisadas. De acordo com Fernanda Saboya, Diretora de Consumer Connections da Heineken Brasil, o modelo surpreendeu com resultados acima do esperado.

“Apostamos em desenvolver essa campanha focada nas métricas de atenção por acreditarmos que traz uma visão mais qualificada do impacto em comparação às mensurações anteriores. Em um cenário em que as pessoas gastam menos de 10 minutos da sua atenção em anúncios por dia, é necessário buscar outros meios de qualificar o engajamento. Os resultados, com números acima do previsto, mostram que estamos no caminho certo para construção de campanhas mais assertivas e que capturam a atenção de uma forma muito mais eficaz”, afirma.

Para Caroline Bassi, executive business director da Dentsu/iProspect Brasil, “a iniciativa Attention Economy é um trabalho inovador para a indústria de mídia e é chave para a Dentsu globalmente, por isso começamos a ver a oportunidade de fazer a mensuração em escala. À medida que o entendimento sobre mensuração de campanhas se torna mais sofisticado, trazemos benefícios para todo o setor”.

Segundo Cau Stéfani, research & insights manager da Teads Latam, o pioneirismo da Heineken em mensurar tal campanha pela atenção é uma excelente oportunidade para o mercado avaliar de forma realista seus resultados de mídia. “Os estudos que vêm sendo realizados pela Teads globalmente mostram indicadores claros de que a qualidade da atenção que um anúncio recebe deve ser considerado um impulsionador de resultados. À medida que são criados modelos para mensurar atenção, se tornam importantes preocupações como experiência, conteúdo e respeito”, diz.

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