Por Rapha Avellar, CEO e fundador da BrandLovers

De algumas edições para cá, o Big Brother Brasil tem servido como uma espécie de termômetro para o comportamento digital, indicando o que está em alta e em baixa. Acompanhamos o desempenho dos participantes não só nas provas de líder e no paredão, mas nas redes sociais, acompanhando quem vai conquistar mais seguidores e se tornar um novo fenômeno. Por isso, algo me chamou a atenção na edição atual: os números pouco impressionantes dos perfis dos confinados.

Na verdade, desde a edição de 2022, temos visto uma queda na quantidade de participantes com mais de um milhão de seguidores. Porém, considerando o histórico de 2020 até agora, essa é a primeira vez que o reality tem a menor proporção de pessoas que superam a casa do milhão (só 8% do total de participantes).

No caminho inverso, parece haver um interesse grande do programa por micro e nano creators, ou seja, aqueles que têm entre 10 mil e 100 mil seguidores, e os que somam menos de 10 mil, respectivamente. Prova disso é que, com exceção de 2023, todas as demais edições no intervalo de 2020 a 2025 tiveram, pelo menos, 50% da casa composta por participantes com esse perfil.

Mais do que isso, me chama a atenção a proporção entre participantes com milhares de seguidores e os micro e nano. Veja que curioso: tanto neste ano quanto no ano passado, a proporção de micro e nano influenciadores é 6 vezes maior do que o pessoal com mais de um milhão de seguidores. 

Quantas vezes o número de micro e nano creators no BBB é maior do que o dos influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores*:

2025: 6 vezes maior 

2024: 6 vezes maior

2023: 2 vezes maior

2022: 1,86 vezes maior

2021: 1,11 vezes maior

2020: 1,83 vezes maior

*Cálculo considerando o número de seguidores que os participantes tinham antes de entrarem na casa.

Certo, mas o que todos esses números e estatísticas significam? Por um acaso, o BBB perdeu sua relevância? Muito pelo contrário. O programa continua sendo um dos maiores eventos culturais do país, mas seus participantes enfrentam um novo cenário nas redes sociais: a era da comunidade, não dos números.

Nos últimos anos, vivemos a ascensão de creators com milhões de seguidores, sustentados por métricas de alcance massivo. No entanto, marcas e públicos começaram a perceber que “tamanho” nem sempre é sinônimo de impacto real. Seguir alguém é fácil; engajar com conteúdo que ressoe, de fato, é outra história.

Na minha opinião, essa mudança de paradigma reflete um amadurecimento do mercado e dos próprios consumidores. Eles não querem mais interagir com influenciadores que parecem inalcançáveis, mas, sim, com pessoas reais, autênticas e conectadas aos mesmos valores e interesses que os seus. O BBB, mesmo com sua força gigantesca, não está imune a essa tendência.

Autenticidade e nicho no centro do jogo

O futuro dos creators está menos centrado na busca por seguidores em massa e mais na construção de comunidades engajadas. É aqui que os nano e micro creators, antes vistos como “pequenos”, vem ganhando cada vez mais relevância estratégica. Com audiências menores, mas extremamente segmentadas, eles são capazes de dialogar diretamente com seus públicos e influenciar decisões de maneira mais assertiva do que muitos gigantes digitais.

Esse movimento não diminui a importância dos grandes números; ele apenas os reposiciona. Em vez de focar na quantidade de pessoas que assistem, o foco é na qualidade da interação. As marcas que compreenderem isso sairão na frente — aproveitando criadores que não só atraem atenção, mas geram conversas, inspiram ações e criam laços duradouros com suas audiências.

Oportunidade para marcas e creators

Para os creators, esse cenário é libertador. Não é mais necessário “ganhar o jogo” das redes sociais sendo o maior; ser relevante dentro de um nicho vai gerar impacto e transformar sua carreira. Para marcas que buscam destaque em um mercado cada vez mais competitivo, apostar em micro e nano creators é mais do que uma tendência — é uma oportunidade estratégica. Esses perfis, com comunidades menores e mais segmentadas, oferecem vantagens que grandes celebridades muitas vezes não conseguem entregar: conexão genuína, diálogo direto e engajamento autêntico.

Na BrandLovers, temos observado de perto essa transformação. Integrar parcerias com micro e nano creators no mix de mídia permite que as marcas se tornem parte ativa de comunidades altamente engajadas, onde a comunicação deixa de ser unilateral e passa a ser uma troca rica e impactante. O segredo está em enxergar esses creators como embaixadores locais, capazes de transformar seguidores em verdadeiros defensores da marca. Essa abordagem, quando bem estruturada, não apenas transmite mensagens, mas constrói relações duradouras e reforça a presença de marca em nichos estratégicos.

O que o BBB nos ensina sobre o futuro

O BBB é um microcosmo do que está acontecendo nas redes sociais e no universo dos creators: o foco está mudando. Seguidores são números. Comunidades são ativos. No fim das contas, o futuro não pertence aos maiores, mas aos mais conectados.

Os próximos meses do programa certamente revelarão histórias interessantes e, possivelmente, algumas trajetórias meteóricas. Mas, assim como na creator economy, o verdadeiro impacto estará em como esses participantes construirão conexões duradouras com suas audiências, mesmo após o fim do programa.

A mudança na balança do BBB entre influenciadores com milhares de seguidores e creators com números mais modestos nos deixa uma lição: o jogo das redes sociais está em constante evolução. E, agora, mais do que nunca, ele pertence a quem entende que o segredo não é falar com todo mundo, mas ser indispensável para alguém.

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