Por Danilo Maeda*

Após uma explosão no interesse pelo tema, chegamos a um momento do mercado de sustentabilidade corporativa em que fica clara a necessidade de qualificação do debate e das informações disponíveis. É verdade que ainda é preciso convencer parcelas relevantes da população sobre a urgência de temas como mudanças climáticas, mas isso não torna menos importante a tarefa de separar o joio do trigo, ou as ações de greenwashing dos compromissos consistentes e com resultados concretos.

Após o ponto de inflexão que vivemos recentemente, em que sustentabilidade entrou definitivamente na pauta majoritária (representado pela adoção ampla de aspectos ESG pelo mercado financeiro como mecanismo de gestão de riscos e melhorias operacionais), temos a sensação de que todos desejam se posicionar como responsáveis e engajados. Ou, como se diz por aí, se está todo mundo tentando salvar o mundo, quem é o [insira aqui um xingamento] que está tornando as coisas piores?

Bom, a verdade é que o mundo real é mais complexo do que as narrativas heróicas sugerem. Ao realizar suas atividades, organizações e indivíduos geram impactos indiretos, ou externalidades, que podem ser positivos ou negativos. E que podem acontecer nos mais diversos temas, geografias e fases do processo. O “x” da questão é como esses impactos são gerenciados para contribuir (ou não) com as transformações sistêmicas necessárias para endereçarmos os desafios que temos adiante como sociedade.

Eles estão descritos na agenda dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS), que estabelece o papel do setor privado no desenvolvimento e aplicação das respostas aos principais desafios da sociedade contemporânea. Isso é algo percebido e incorporado pelos consumidores, que começam a fazer uma distinção mais clara entre as marcas que fazem parte do problema e as que fazem parte da solução. Consistência, engajamento e resultado são os fatores que definirão em qual categoria cada empresa será alocada.

A mesma lógica se aplica ao mundo financeiro. “O que define se um investimento é ou não sustentável?” é uma pergunta antiga, que não tem uma única resposta certa, pois depende do que cada pessoa entende por sustentabilidade. Contudo, a questão se tornou mais frequente e relevante conforme os aspectos ESG deixaram de ser uma conversa de nicho. Novamente, reforça-se a tese da qualificação: critérios claros e transparência fornecem informações para o investidor tomar decisões mais conscientes sobre os riscos, oportunidades e impactos de sua carteira.

Para construir credibilidade em sua história de gestão ESG, além de transparência é preciso investir em engajamento. Afinal, não se faz capitalismo de stakeholders sem stakeholders. Engajamento é uma daquelas palavras que de tão usadas se tornam chavão, apesar de pouco praticadas. Mas isso não diminui a relevância de um processo bem estruturado, que permita mapear demandas e expectativas para construir em conjunto soluções que beneficiam todos os envolvidos.

Nesse sentido, estratégias de comunicação sustentável cumprem um papel relevante. Momentos como o atual mostram como a boa comunicação é capaz de mudar hábitos e gerar mudanças positivas, bem como a comunicação irresponsável leva a decisões de alto risco e prejuízos. E a agenda de sustentabilidade é basicamente uma proposição de mudança de comportamento. Não é nada fácil mudar e engajar as pessoas sobre a urgência do médio ou longo prazo, mas é disso que dependemos para viabilizar o futuro do planeta e de nossas organizações.

Danilo Maeda é diretor de ESG no Grupo FSB

**Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.

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