Por Carolina Soares, Diretora de Novos Negócios na Infracommerce.

O consumo nunca foi tão rápido, emocional e coletivo. Em poucos minutos, uma tendência nasce nas redes, se espalha por algoritmos e transforma a forma como as pessoas pensam, compram e se relacionam com as marcas. 

Um vídeo curto, um comentário, uma recomendação espontânea, qualquer um desses gatilhos pode redefinir o que é desejado. O consumo, hoje, é comportamento em movimento.

As motivações de compra deixaram de ser previsíveis. O que antes era impulsionado por campanhas e calendários agora é guiado por conexões, pertencimento e emoção. As redes sociais transformaram o desejo em um fenômeno social em que curiosidade e identificação se misturam. 

A decisão de compra acontece no momento em que o consumidor se reconhece na experiência do outro. Comprar é, de certa forma, participar.

Por trás desse processo existe uma lógica neurológica poderosa

A dopamina da descoberta, a validação social de uma tendência e o prazer da identificação influenciam o cérebro antes mesmo que a razão entre em cena. 

O consumo é guiado por estímulos emocionais sutis e, por isso, escapa aos modelos de previsão tradicionais. Entender o consumidor hoje é, antes de tudo, entender o que o motiva a agir.

As marcas estão no centro dessa transformação. Elas deixaram de ser apenas emissoras de mensagens e passaram a atuar como organismos vivos dentro das redes, observando, interagindo e respondendo em tempo real aos movimentos do público. As que se destacam são aquelas que entenderam que presença digital não é sobre frequência, mas sobre relevância. 

Criar conexão genuína exige leitura de contexto, coerência de propósito e capacidade de dialogar com comunidades que se formam e se dissolvem em poucos dias. Nesse novo cenário, a consistência e a escuta se tornaram tão valiosas quanto o alcance.

Um exemplo recente desse novo modelo de engajamento vem da Dux, marca brasileira de suplementos que registrou um aumento expressivo nos pedidos após uma campanha com influenciadores voltada ao público fitness. 

A ação combinou autenticidade e propósito: os criadores compartilharam suas rotinas e resultados reais, sem roteiros engessados, o que gerou identificação imediata e impulsionou o desejo de experimentação. 

Mais do que divulgar produtos, a Dux ativou um senso de comunidade, em que o consumo se tornou extensão de estilo de vida, uma demonstração de como o poder das conexões humanas redefine o desempenho comercial.

O desafio está em acompanhar essa imprevisibilidade sem perder consistência

Já não basta observar o que vendeu, é preciso compreender por que vendeu. Cada clique, busca e comentário é uma pista de intenção, e a leitura desses sinais define quem consegue reagir a tempo. 

O sucesso no varejo não depende apenas de previsão, mas da capacidade de interpretar sinais em um cenário em constante mutação.

Nesse cenário, a previsibilidade deixa de ser sobre adivinhar o futuro e passa a depender da capacidade de entender o agora. 

O consumo é, acima de tudo, humano. Ele revela o que as pessoas valorizam, aspiram e compartilham. E quanto mais imprevisível ele se torna, mais desafia as empresas a evoluírem. O futuro do varejo não será definido por quem tenta controlar o comportamento, mas por quem consegue entendê-lo com profundidade.