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Como fugir da perversa pasteurização da comunicação de influência?

“Temos a oportunidade de ver um movimento real de marcas em busca de pequenos oásis: creators com autenticidade e frescor capazes de efetivamente exercitar a cocriação”

Bullet lança ferramenta para criar anúncios promocionais em minutos  (rikkyal/Getty Images)

Bullet lança ferramenta para criar anúncios promocionais em minutos (rikkyal/Getty Images)

Mariana Martucci

Mariana Martucci

Publicado em 23 de fevereiro de 2021 às 19h24.

Enquanto as marcas se mexem em busca dos seus anéis perdidos na “década zipada perdida” (o ano de 2020 and loading) e se perguntam afinal com que roupa vão para o próximo baile social, econômico e sanitário do país, algumas interessantes conversas vão acontecendo na comunicação digital. E são boas oportunidades. O Clubhouse continua uma rave bacana de observar. Esperemos para analisar o fôlego. Mas nada me parece tão potente quanto as nuances da comunicação de influência. Especialmente quando olhamos os nano e micro influenciadores.

Nano e micro creators podem gerar conversas em nichos muitos específicos. E há um movimento bom para as marcas que querem ver suas reputações em stories e feeds bem cuidados, autênticos e, especialmente, com relevância para seu consumidor.

Esse movimento já está em curso mas ainda tem estrada pela frente. Precisa ser construído e é, fundamentalmente, educativo. Por isso, é importante que ele envolva criadores ainda em desenvolvimento. A busca desenfreada por um modelo de negócios baseado em #publi (posts) pagos gerou uma erva daninha complexa por onde circulam subcelebridades e celebridades que ganham com apenas 1 post muito mais do que todo o salário em grandes redes de televisão aberta. Não à toa estão bem confortáveis fora delas.

O problema é que esse modelo de influência ganhou uma perversidade incômoda para quem quer tirar sua marca do cenário tóxico de informação que temos hoje. Esvai-se a diferenciação. O influenciador ganha volume de anunciantes e devolve pasteurização na maioria das vezes.

E, então, temos a oportunidade de ver um movimento real de marcas em busca de pequenos oásis: creators com autenticidade e frescor e que são capazes de efetivamente exercitar a cocriação com as marcas. Sem arrogância. São perfis-chave para protagonizar um momento, mais à frente, quando a comunicação de influência terá que ser mais seletiva. Menos quanti e mais quali. Marcas que apostam na soma preciosa de nano e micro creators, ao que se observa, usufruem de um movimento mais interessante e virtuoso nas comunidades das plataformas sociais. Sobre os celebs que possuem grandes números e grande alcance? Contem-me depois sobre engajamento e a autenticidade deles.

*Sócia-diretora Digital&Inovação da FSB Comunicação

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