Por Sergii Denisenko*

Desde 24 de fevereiro, dia que a Rússia invadiu a Ucrânia em três frentes no maior ataque a um Estado europeu desde a Segunda Guerra Mundial que nós, da MGID, empresa global de publicidade com sede na Ucrânia, vimos nossa rotina de negócios se transformar: nos dias que se seguiram tivemos de encerrar nossos serviços na Rússia onde éramos líderes de mercado e nos transformamos em inimigos do Kremlin. Fomos forçados a sair de nossa sede em Kiev para nos abrigar nos porões de abrigos no interior país ou no exterior e vimos conhecidos e amigos se alistarem para o conflito militar.

Mesmo com todas essas dificuldades, nossa equipe manteve o pleno funcionamento das atividades e mais importante, conseguimos intensificar o combate às fake news para ajudar o nosso país no conflito.

Costumamos dizer que os negócios devem ser completamente separados da política, mas, na minha perspectiva, isso não é completamente verdadeiro, porque os negócios deveriam ter responsabilidade social, e permitir que certos abusos ocorram ultrapassa a barreira do que seria apenas política.

A invasão russa na Ucrânia e o início do conflito nos pegou de surpresa. A guerra era vista como improvável para a maioria dos ucranianos e, quando ela de fato aconteceu, obrigou todos a correr contra o tempo em busca de segurança e se adaptar a essa nova realidade. Conseguimos deslocar alguns funcionários para o oeste da Ucrânia e outros para o exterior, mas alguns permaneceram em Kiev. Muitos de nossos funcionários trabalharam em porões de abrigos antiaéreos das estações de metrô que agora são usados como abrigos domiciliares.

Éramos o número 1 no mercado russo de longe, portanto, não havia ninguém que pudesse ser comparado a nós em relação à publicidade nativa, mas naquele dia decidimos fechar completamente o negócio no país porque as mídias de propriedade do governo quiseram impor o que poderíamos anunciar em nossos widgets. Ao nos recusarmos a obedecer, decidimos fechar nossos negócios lá.

Por conta desse episódio e tentando encontrar uma forma de lutar pela Ucrânia, a empresa, em colaboração com outros do setor de publicidade, vem combatendo a propaganda patrocinada pelo Estado russo comprando anúncios que refutam as narrativas oficiais que apoiam a guerra. Quando nos recusamos a atender as regulações vindas do Kremlin, imediatamente decidimos promover o conteúdo que vinha da rádio Free Europe e da BBC e de outras fontes que estavam cobrindo os eventos da maneira adequada, não da maneira que a propaganda russa queria.

Na empresa em que trabalho, sempre fomos muito cautelosos em relação às notícias políticas, porque há múltiplas instâncias quando a opinião da sociedade é alterada devido ao uso indevido de dados. Um exemplo disso foi o episódio com a Cambridge Analytica durante a campanha eleitoral de Trump. Não fazemos promoção de conteúdo para partidos políticos ou qualquer tipo de promoção política se não houver um sinal que o identifica como político.

Nosso formato é muito popular entre os profissionais de marketing criativo e afiliados que trabalham com diferentes tipos de produtos e realmente precisam verificar se esses produtos e o conteúdo escrito sobre eles são realmente verdadeiros. Temos um sistema baseado em IA cujo o cerne consiste em usar diferentes ferramentas de moderação para combater não apenas notícias falsas mas também outras práticas maliciosas da publicidade digital.

Além dessa tecnologia, contamos também com uma equipe de mais de 100 profissionais de compliance verificando manualmente todos os links que não puderam ser moderados pelo algoritmo de IA e precisam de algum processo manual de verificação, incluindo equipes locais em cada região onde atuamos para que compreendam perfeitamente as narrativas e contextos.

Sabemos que 80% das questões relacionadas a fake news podem ser solucionadas se conseguimos chegar à fonte real da informação que está sendo publicada, o que pode ser algo bastante difícil de verificar. Por isso a MGID também conta com uma editoria interna com um conselho encarregado basicamente de controlar as notícias falsas. Ou seja, não contamos somente com o IA, mas também com uma mediação humana e manual. Além disso, estamos integrados ao Wipo Alert para garantir que trabalhamos apenas com editores confiáveis ​​e verificados.

Apesar de muito diferente da Ucrânia e mesmo do resto da América Latina, acredito que a preocupação com as fake news no Brasil se encontre no mesmo patamar que a dos ucranianos por conta das iminentes eleições.

A disseminação sem fiscalização de informações sem fontes confiáveis pode impactar muito no resultado e nos rumos da sociedade no futuro, além de gerar desconfiança, conflito e ataques de ódio a determinados grupos da sociedade.

Acredito que é muito difícil defender a liberdade de expressão e combater as fake news, porém, isso deve ser uma prioridade. Os editores e players de AdTechs precisam se unir no combate às notícias falsas. Talvez aprender com nossa experiência e criar iniciativas como a criação de uma consultoria ou órgãos profissionais que regulassem isso possa ajudar na guerra de informação que provavelmente tomará o país nos próximos meses.

*Sergii Denisenko é CEO da MGID

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