Por Renata Minami*

Uma campanha de mídia digital traz resultados em muitas frentes. Há casos em que os ganhos extrapolam o universo de objetivos mapeados na ação e acabam impactando até a estratégia do negócio como um todo.

Isso é possível quando a dinâmica do processo otimiza as análises dos dados levantados e, a partir de uma leitura ágil e inteligente desses inputs, reavalia e redireciona, se necessário, as metas e táticas propostas anteriormente.

Considere um modelo de empreendimento que, entre o seu planejamento e a efetiva implementação no mercado, viu acontecer à sua volta uma complexa transformação do cenário que estava por adentrar. Trata-se do caso real de uma plataforma de turismo criada poucos meses antes do começo da pandemia do novo coronavírus com o intuito de trazer turistas europeus para as terras brasileiras. Seu lançamento para o mercado se deu através de uma campanha de mídia digital, que durou ao todo seis meses.

O primeiro grande objetivo da campanha era o de gerar tráfego. Porém, o avanço da pandemia levou a uma mudança no propósito principal, que passou a ser o de awareness. Além disso, o cliente permitiu que fossem feitos vários testes de criativos e de tom de voz.

Também foram revistas as estratégias e os canais definidos em um primeiro momento. Os métodos de native ads e de Search, por exemplo, foram pausados. Outra decisão foi a de individualizar as estratégias de acordo com o país-alvo, levando em conta o nível de abertura de cada um em relação à pandemia.

Assim, a França contou com search, display banner, vídeo e YouTube; Alemanha e Inglaterra ficaram com vídeo programático; Portugal, Espanha e Itália, por sua vez, foram contemplados com todas essas estratégias e obtiveram o melhor desempenho em termos de resultados.

Novo foco de negócio

O grande destaque da campanha, porém, foi além de qualquer previsão que pudesse ser feita em seu planejamento inicial. E se deu por meio de uma análise criteriosa do perfil do público que interagia com a plataforma.

A avaliação das características dos usuários mostrou que a empresa era muito procurada por pequenos agentes de viagens que não possuíam recursos suficientes para montar suas próprias plataformas.

Diante dessa, entre algumas demandas identificadas na campanha de mídia digital, os gestores resolveram abandonar o modelo B2C que haviam projetado inicialmente para se tornarem um negócio B2B, oferecendo parcerias para montagens de lojas de viagens.

Uma guinada desse porte só se torna viável com a flexibilidade na atuação conjunta entre os empreendedores e os responsáveis pelo desenvolvimento da campanha. Foi o que aconteceu no caso da plataforma de turismo. Graças a uma dinâmica intensa de contatos diários e reuniões de análise semanais, a identificação de tendências pôde culminar em uma evolução estratégica fundamental para o sucesso do empreendimento.

É um resultado muito mais abrangente do que os inicialmente vislumbrados em ações de mídia. Mas, dado o nível de aprofundamento de uma campanha, ela pode mesmo se tornar uma ferramenta altamente poderosa para o entendimento mais amplo de um negócio, com consequências diretas para a sua condução.

*Renata Minami é diretora de Contas da Gamned Brasil

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