Por Marcela d'Arrochella*

De festa regional a plataforma de cultura e negócios: o São João vive um novo momento no Brasil. A tradicional celebração nordestina, que une música, dança, gastronomia, religiosidade e identidade regional, conquistou de vez o calendário nacional. A festa tornou-se um dos maiores ativos culturais e econômicos do país — e uma nova fronteira de oportunidades para marcas, produtores, artistas e para a indústria do entretenimento como um todo.

Para se ter uma ideia, em 2023, as festas juninas movimentaram cerca de R$6 bilhões na economia nordestina, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC). O impacto é tão expressivo que, em alguns estados, já supera até o Carnaval. Só para citar dois exemplos: Campina Grande (PB) gerou mais de R$500 milhões com o evento, enquanto Caruaru (PE) alcançou a marca de R$600 milhões. São dados que falam por si só — e que apontam para uma transformação de escala nacional.

Público também é gigante

Já em termos de público, temos um comparativo bem impressionante: o Rock in Rio recebe, por exemplo, cerca de 700 mil pessoas ao longo de seus sete dias de realização. Em contraste, o São João de Campina Grande, apenas uma festa entre centenas de festivais juninos do país, atrai cerca de 3 milhões de pessoas. Ou seja, um público quatro vezes maior que o RIR, evidenciando sua grandiosidade e apelo popular. A comparação ilustra como o São João, em apenas uma cidade, já supera os maiores festivais de música do país — e com um diferencial: duração prolongada, tradição popular e impacto capilarizado.

Esse novo momento do São João tem despertado, nos últimos anos, o interesse de grandes marcas que, até recentemente, concentravam seus investimentos em festivais urbanos, circuitos universitários e eventos esportivos. Hoje, nomes como Itaipava, Elseve, Coca-Cola, Brahma, Ambev, Natura, 99, Banco do Brasil, Vivo, Caixa, Elseve, Petrobrás, Engov e Neosaldina já estão presentes com ações de marketing criativas, ativações em festas juninas e campanhas digitais pensadas especificamente para o período. A TV aberta também já entendeu esse movimento: um exemplo disso foi a transmissão da festa de Campina Grande, realizada pela primeira vez pela Rede Globo em 2023.

Conexão verdadeira na festa

Mais do que um produto cultural de grande apelo, o São João tornou-se uma plataforma viva de conexão com o público, onde tradição e inovação caminham juntas. A música tem sido um dos vetores mais poderosos dessa transformação. O forró e seus subgêneros seguem em evidência, agora acompanhados de estratégias modernas de distribuição digital e marketing. A turnê Forró é Pop, de Xand Avião, e a recente live Roça WS no Rancho, de Wesley Safadão, são exemplos concretos desse reposicionamento artístico, que tem levado a cultura nordestina para o centro das discussões da música pop nacional.

Na internet, o alcance desses conteúdos é exponencial. Em 2024, as transmissões, conteúdos e ativações digitais relacionadas ao São João na plataforma Sua Música impactaram mais de 46 milhões de pessoas, indo além do forte apelo regional: 30% dessa audiência está fora do Nordeste. Isso demonstra que a festa rompeu as fronteiras físicas e se transformou também em um fenômeno digital, com magnitude nacional — com escala, audiência qualificada e altíssimo nível de engajamento.

O que estamos vendo é a consolidação do São João como um ecossistema cultural e econômico de relevância estratégica para o Brasil. Com festas que duram mais de 30 dias, público fiel, atrações de peso e forte identidade regional, ele representa uma chance rara para marcas que desejam se conectar com o país real — com o Brasil que dança, canta, celebra e consome com paixão.

A cultura popular, muitas vezes tratada como “nicho”, agora se revela como ativo de massa. O São João não é só entretenimento: é afeto, pertencimento, território e, sobretudo, potencial de impacto. As empresas que entenderem isso antes certamente estarão um passo à frente.

É hora de enxergar o São João não apenas como uma festa, mas como uma das maiores manifestações culturais do país e uma das grandes apostas para o futuro do mercado de conteúdo, consumo e branding no Brasil.

*Marcela d’Arrochella é Sócia e Diretora Comercial do Sua Música, a maior plataforma brasileira de música e líder no Nordeste.

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