Por Alexandre Loures e Flávio Castro*

Que os cookies estão com os dias contados, já sabemos há muito tempo, inclusive escrevemos sobre isso nesta coluna no ano passado, citando a importância da construção de relacionamentos mais fortes e diretos com o consumidor, o uso de CRM e melhora dos recursos analíticos.

Existem inúmeras alternativas para eles e uma delas é uma velha conhecida da publicidade: a segmentação contextual que nada mais é do que uma segmentação com base no contexto.

Qual contexto?

Entender as buscas e não quem está buscando.

Essa segmentação se pauta pela procura do usuário e visa conectar anúncios baseados nesse público heterogêneo que não necessariamente faz parte da mesma persona.

Se uma pessoa está procurando um apartamento para alugar, a exibição de anúncios deve acompanhar essa demanda e se conectar com esses dados. Desta maneira, a publicidade estará evidente a assuntos relevantes para os mesmos interesses.

Para criar esses segmentos, é necessário um time que entenda sobre dados, cruzamentos de informações, algoritmos, testes e leitura dessas informações.

Depois de segmentado, é fundamental adequar a publicidade para cada canal utilizado.

É o que fez uma marca no Super Bowl deste ano. Enquanto comerciais com custo de milhões de dólares eram transmitidos, um simples QR code da Coinbase saltava pela tela e fez sucesso.

A ideia ousada funcionou e é importante dizer que não foi uma ação super direcionada para um público específico, só uma oportunidade de atingir diversos públicos em uma só tacada.
 O foco não foi uma persona mas várias que pudessem se interessar pela marca.

A estratégia vai de encontro com o contexto. É como se eles tivessem oportunizado um momento em que milhões de pessoas estariam atentos e pudessem se interessar pelo mesmo produto.

A ação foi inversa à uma pré-segmentação mas corresponde a atingir não um público específico mas quaisquer pessoas que pudessem ter um mesmo interesse ou curiosidade.

Vídeos são ferramentas que podem ser usadas com sucesso na segmentação contextual.

O cérebro humano processa informações visuais 60.000 vezes mais rápido que o texto. Além disso, ele carrega mais informações e permite que as empresas criem campanhas mais envolventes.

Em conjunto com a segmentação contextual, podem contribuir, e muito, para conversões.

Direcionar conteúdo é, mais do que entender o consumidor, é compreender o seu comportamento e é exatamente isso que se pode fazer sem os cookies.

Acompanhá-lo nas diferentes fases de um funil é seguir uma rota, um rastro, e durante esse caminho, aproveitar cada oportunidade.

O foco em um lead, ou cliente já conhecido, é corriqueiro. Focar em um comportamento de um desconhecido, é possibilitar mais ações durante o trajeto.

Definitivamente as marcas terão que sair de suas zonas de conforto e atender a essa nova demanda que virá porque, senão, o acaso nem terá como informar se elas acertaram ou não.

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*Alexandre Loures e Flávio Castro são sócios do Grupo FSB

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.

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