Por Bia Félix*

Estima-se que, até 2030, a Geração Z será responsável por um percentual entre 25% 3 30% de tudo o que é comprado no mercado de luxo. Já os millenials alcançarão de 50% a 55%. 

Para estabelecer uma comunicação eficaz com esses consumidores mais jovens, as marcas de luxo precisam transcender a tradicional noção de luxo, anteriormente associada à exclusividade. Enquanto o luxo antigo enfatizava o materialismo, a exclusividade e as comunicações unilaterais, o novo luxo envolve conhecimento, acessibilidade e comunidade. 

Em um mundo onde as gerações estão profundamente imersas no digital, as marcas buscam coerência para conectar-se com os novos consumidores e garantir uma lembrança de marca sólida tanto online quanto offline.

Aqui estão quatro estratégias inovadoras que as marcas de luxo estão adotando para se comunicar com as gerações mais jovens, ultrapassando as noções tradicionais do luxo:

1. Uso do Pinterest

As marcas de luxo mais relevantes para os consumidores estão marcando presença no Pinterest, conforme indicado por um estudo da PA Consulting. A estratégia de participar dessa rede social faz sentido para as marcas de luxo que desejam se conectar com a Geração Z, principalmente devido ao caráter inspiracional da plataforma. De acordo com Kelly Emanuelli, head de luxo no Pinterest: "as marcas ao redor do mundo estão se conectando com seu público ideal nesta plataforma." Com três em cada cinco compradores de luxo afirmando usar o Pinterest para pesquisar marcas e produtos, as marcas têm a oportunidade de atingir uma audiência altamente qualificada no momento em que está formando uma opinião e tomando decisões de compra.

2. Comida: restaurantes e cafés

À medida que a Geração Z transforma sua rotina em conteúdo e romantiza pequenos passos diários, as marcas identificam uma oportunidade – e cresce o número de restaurantes e cafés "grifados". Enquanto a categoria de itens pessoais de luxo se estabiliza pós-pandemia da COVID-19, a categoria de luxo experimental, que engloba a alta gastronomia, o setor de hotéis e restaurantes requintados, cresce (HighSnobiety e Boston Consulting Group).

A interseção entre o luxo e a comida é cada vez mais evidente, com exemplos notáveis, como o primeiro restaurante da Coach aberto recentemente em Jakarta, o café e chocolaterie "Maxime Frédéric at Louis Vuitton" e o "The Blue Box Cafe", da Tiffany & Co.

3. Entretenimento e branded content

O maior desafio para as marcas de luxo hoje é manter o legado de suas marcas enquanto estabelecem conexões autênticas com o público mais jovem. Em resposta a esse desafio, o grupo mais dominante do mercado de luxo, a LVMH – que abriga grifes como Dior, Louis Vuitton e Tiffany, deu um passo inovador ao lançar a 22 Montaigne em parceria com a Superconnector Studios, uma empresa de entretenimento especializada em filmes, TV e produções de áudio. Essa estratégia inovadora oferece às marcas a oportunidade de criar narrativas envolventes que capturam o interesse dos jovens consumidores, elevando, assim, a relevância cultural das marcas para aqueles que ainda não estão completamente familiarizados com sua história.

4. Conteúdo orgânico (o mais natural possível)

Em 2023, a Loewe foi eleita pela empresa de tecnologia fashion Lyst como "a marca mais quente do mundo". Essa ascensão deve-se, em grande parte, ao designer Jonathan Anderson, responsável pela marca desde 2013, e sua habilidade em entregar designs únicos que se destacam no mar de conteúdo nas redes sociais. No entanto, a estratégia vai além disso. Charlie Smith, CMO da Loewe, compreende a importância de conectar a marca com celebridades, demonstrando relevância cultural, como evidenciado pela presença da marca no primeiro look usado por Beyoncé na "Renaissance Tour".

Nesse contexto, o conteúdo da Loewe brilha nas redes sociais, adaptando-se à linguagem específica de cada plataforma. No Instagram, a narrativa envolvente se desenha na apresentação das peças com storytelling enquanto, no TikTok, a marca se sobressai, criando conteúdo orgânico baseado no princípio "mostrar, não contar". As parcerias estratégicas com criadores de conteúdo, juntamente com entrevistas descontraídas de celebridades em desfiles de moda, proporcionam um toque de humor à conta da marca na plataforma. Para uma geração que valoriza a autenticidade, essa abordagem revela-se mais cativante do que simplesmente exibir o resultado final meticulosamente elaborado de uma passarela.

Em resumo, para que uma marca do segmento de luxo não fique defasada, é preciso romper com o tradicionalismo e permitir explorar o novo. À medida que a Geração Z desempenha um papel central nas decisões de compra, as marcas de luxo buscam não apenas vender produtos, mas criar experiências e narrativas envolventes. Essa estratégia abrangente, centrada em diversos canais, posiciona as marcas para conquistar e manter a lealdade de uma audiência que valoriza autenticidade e experiências únicas, essenciais para preservar o legado dessas marcas ao longo dos anos.

*A influenciadora Bia Félix cria conteúdo voltado para a geração Z na comunidade "20 e poucos", que conta hoje com quase 60 mil pessoas. É a única residente brasileira participando do programa UNESCO x Women@Dior em 2023, programa internacional de mentoria e educação que ajudou a desenvolver milhares de mulheres jovens em todo o mundo. Se formou em Publicidade pela ESPM.