Por Omarson Costa*

Estamos na economia da atenção em que nossa audiência vale dinheiro. Em breve, o espectador receberá de graça a tela para se entreter: 2023 pode marcar um novo paradigma na fabricação de smart TVs e poucas marcas têm olhado atentamente para esse ponto de inflexão. A disruptora se chama Telly, startup americana liderada por Ilya Pozin, que promete lançar a primeira smart TV de tela dupla gratuita. Para receber uma smart TV de graça, você responde a um questionário e entra numa fila de espera.

O consumidor abre mão de alguma privacidade de dados e ganha um aparelho de 55 polegadas que vale US$ 1.000, com tela 4K HDR, uma barra de som premium integrada, atalhos para transmissão de resultados esportivos, notícias, previsão do tempo, uma assistente inteligente ativada por voz e uma segunda tela, exclusiva para anúncios direcionados. A Telly pode inutilizar o aparelho de quem tentar burlar o conteúdo publicitário.

As vítimas dessa subversiva seriam os fabricantes tradicionais de smartTVs com sistemas operacionais proprietários, como Samsung (Tizen), Vizio (SmartCast) e LG (WebOS), que se voltaram para a televisão transmitida por streaming gratuitamente e financiada por anúncios – denominada FAST.

A Telly não terá um ecossistema próprio. Será um hub para o imenso catálogo de aplicativos Android TV, já embarcado nas TVs Panasonic, Philips, Semp/TCL, Sharp e Sony. A Telly também possui uma antena integrada para captar TVs lineares abertas.

Nessa construção, os agregadores finais de conteúdo serão os sistemas operacionais – entenda-se a Big Tech Alphabet/Google – e não as telecoms.

Qual o papel da publicidade?

A nova lógica de mercado supõe que a publicidade financie completamente o dispositivo, mandando a conta a anunciantes que valorizam dados de comportamento de consumo. Assim, a startup subverte a atual cadeia de relacionamento comercial.

O experiente analista Dan Rayburn lembra que o serviço WatchFree + AVOD da Vizio garante receita média por usuário (ARPU) em torno de US$ 28 por ano. Quanto a Telly receberá? Qual o custo real do aparelho? Mesmo triplicando o ARPU, a operação só pagaria o investimento no hardware em 5 anos, sem incluir custos da logística de entrega dos aparelhos. Será uma revolução ou nova tragédia de empresa inovadora, mas deficitária?

Pozin argumenta que as TVs viraram commodity e a corrida pelo preço mais baixo corroeu o lucro no hardware: “Nossa maior tela é tão burra quanto um caixa eletrônico”.

Já a Telly saberá onde o espectador mora, sua faixa de renda e o que compra. Mesmo que anonimizados para atender às LGPDs, os anunciantes terão dados para personalizar ofertas.

Qual o efeito no mercado?

A tríade atual da indústria é assim:

A TV linear ou convencional vende espaço publicitário para custear a produção de conteúdo
e, indiretamente, financiou a infraestrutura de transmissão.

Nos anos 1990, chegou ao Brasil o modelo por assinatura, distribuído por cabo coaxial ou via satélite captado por parabólicas. A venda de publicidade patrocinava a programação com acréscimo de mensalidade para subvencionar o cabeamento e assistência técnica. Esse mercado nunca floresceu aqui. No pico, tivemos 19,6 milhões de assinantes contra os atuais 11,9 milhões. Quem ainda defende o modelo lembra que ele continua mais rentável que o streaming.

Na década de 2010, as telecoms fracassaram ao investirem em conteúdo para smartphones e abocanhar uma fatia da publicidade. A legislação fez delas meras habilitadoras e com ARPU estagnado, elas ainda bancaram a instalação das redes 3G, 4G e 5G.

A geração de receitas das telecoms piorou a partir de 2006 com as plataformas de streaming gratuitas ou sob demanda com publicidade, em especial o YouTube. As operadoras “subsidiaram” o consumo dos espectadores. E fica pior: o tráfego de rede crescerá 218,9% em 5 anos, a receita 14,6% e o ARPU cairá 7,5%.

Esse cenário marcou a ascensão de plataformas de streaming pagas (SVOD) como a Netflix. Juntas, as duas modalidades sob demanda abocanham 21% do tempo que os brasileiros gastam consumindo vídeo, segundo estudo da Kantar IBOPE Media.

O mercado global projeta investimento menor em publicidade em 2023. Em comparação ao ano anterior, a internet teve um incremento de 15% nos investimentos em campanhas digitais e abocanhou 35,7% do bolo. Os investimentos em TV aberta caíram para 41,7% do total.

Por que a aposta da Telly pode se pagar?

Sean Doherty, CEO da Odyssey Telecorp, compara o cenário atual à crise financeira de 2008, quando a indústria de publicidade sofreu forte recessão, mas as vendas de smartphones bateram recorde. Para ele, o último gasto cortado em tempo de recessão é o lazer caseiro. Ponto para as TVs conectadas (CTVs), que deverão atrair mais anunciantes. Ele afirma que a FAST deverá faturar US$ 6,1 bilhões até 2025 nos EUA.

Eis o diferencial da Telly. Quanto mais CTVs, mais audiência impactada. Se o ritmo de fabricação acompanhar, ela se tornará um ator bem interessante. E o sucesso da iniciativa dependerá da qualidade dos perfis selecionados para receberem o conjunto Telly. Se os perfis não interessarem aos anunciantes, o negócio desaba!

Diante disso, me parece que receber o aparelho de TV em casa deve ser o primeiro de uma série de benefícios que o mercado deverá conceder no futuro em troca da atenção do espectador.

*Omarson Costa é Diretor da TNB e conselheiro de administração para empresas dos setores de telecomunicações

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