O contingente de pessoas com mais de 60 anos é um dos que mais cresce no Brasil e no mundo. Atualmente, esse público já representa 13% da população nacional segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), com um potencial ainda maior de crescimento, que pode ultrapassar a marca de 30 milhões de indivíduos em 2025. Além do aumento exponencial dessa faixa etária, nos últimos anos também vêm mudando os estereótipos do que se imagina quando falamos em “idosos”. Eles passaram por uma grande alteração de perfil nas últimas décadas: são economicamente e socialmente mais ativos, continuam trabalhando até uma idade mais avançada e estão cada vez mais conectados.

Segundo dados da Secretaria de Trabalho do Ministério da Economia, o número daqueles com 65 anos ou mais em vagas com carteira assinada aumentou 43% em quatro anos (entre 2013 e 2017). E, mesmo aposentados, 21% dos idosos continuam trabalhando, segundo pesquisa CNDL/SPC. Além disso, nessa etapa da vida, passam a se tornar consumidores que gastam mais com o que gostam, indo além das compras por necessidade.

É para quem está acima de 50 e 60 anos que as empresas precisam olhar, entendendo que se trata de um público de relacionamento e consumidor muito promissor, mas que ainda precisa ser mais bem estudado e representado. Busca, por exemplo, por novos projetos e planos para continuarem engajados e atuantes, mantendo a qualidade de vida por meio de atividades prazerosas e até mesmo economicamente recompensadoras.

Um novo olhar cuidadoso, verdadeiro e mais realista para esse target é o que deve guiar a inovação nos serviços, produtos e ações de marketing, para que haja identificação com as experiências que estão sendo propostas. A pandemia de Covid-19, por exemplo, trouxe um salto de transformação digital, mas, por outro lado, expôs uma dificuldade da população mais idosa em lidar com a tecnologia.

Para ajudar a amenizar o problema, com nossa marca Nutren Senior, complemento nutricional desenvolvido especialmente para pessoas 50+, criamos um BOT de inclusão digital, via WhatsApp, programado para responder dúvidas pré-identificadas. Com conteúdos educativos em vídeos didáticos e linguagem simplificada, auxiliava em atividades como pagar contas on-line, pedir delivery, assistir a lives e usar as redes sociais. Além da tecnologia, a iniciativa teve a ajuda de voluntários para responder às dúvidas não contempladas pela ferramenta.

Novas campanhas com narrativas de empoderamento e produtos e opções que atendam a diferentes perfis de pessoas com 60+ já têm movimentado o mercado e promovido um novo jeito de conversar com esse público. Um exemplo é o The Voice+, atração da Rede Globo lançada em 2021 e dedicada exclusivamente à busca de talentos musicais com mais de 60 anos. Somos patrocinadores do programa com Nutren Senior porque acreditamos que iniciativas assim, cada vez mais, ajudam a dar voz e protagonismo a quem passou dos 50 e contribui para que a longevidade venha acompanhada de representatividade.

(*) Luciana Buzolin é Head de Marketing Consumer Care da Nestlé Health Science

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