Por Kelly Pinheiro e Denis Zanini Lima*

Quando Katy Perry, Ed Sheeran ou Travis Scott subiram ao palco da 40ª edição do Rock in Rio, no último mês de setembro, não era apenas a música que estava em jogo. A verdade é que toda mise en scène que compõe o maior festival do rock do Brasil abarca muita coisa, que vai além das performances musicais. Rock in Rio é, principalmente, sobre experiência e, nessa onda, as marcas surfam com maestria, aproveitando o evento como uma vitrine de um marketing ousado e divertido. 

E que vitrine: 

• Cerca de 730 mil pessoas passaram pela Cidade do Rock, no Rio de Janeiro, e outras milhões foram impactadas em todo o Brasil. 
• Foram cerca de 500 horas de experiências, em 750 atrações e 7 dias de shows. 

Além de ouvir música e cantar, o público aproveitou as diferentes ativações do festival: 27 mil pessoas andaram da roda gigante e 23 mil foram no Mega Drop. Além disso, 520 mil litros de chope foram consumidos em 1,1 milhão de vendas.

Nesse ambiente em que a experiência pulsa na pele, as marcas aproveitaram a oportunidade para convidar o público a se relacionar com elas de uma maneira diferenciada. Com ações interativas e iniciativas que iam desde os tradicionais brindes personalizados até ativações com tecnologia de ponta, elas criaram momentos memoráveis, que foram além da simples exposição de produtos. O resultado foi um engajamento genuíno, capaz de ampliar a visibilidade das empresas e deixar um impacto duradouro na memória dos participantes.

Ao analisar as campanhas que mais chamaram a atenção do público, é possível reconhecer 3 insights valiosos de um branding inovador e humano: 

1. O cliente gosta de ouvir sua própria voz

O festival também foi marcado por ações que não apenas colocaram o cliente no centro, mas também na prática, como protagonista da sua experiência. No espaço da Tim, por exemplo, os participantes fizeram cerca de 2,5 mil fotos 360° e mais de 2,2 mil experimentaram o Karaokê 5G, que conectou as pessoas a uma banda à distância, por meio de holografia. 

Já a C&A ofereceu ao público a chance de fazer vídeos e fotos icônicas recriando o “stage diving” (o ato de pular de cima de um palco em direção ao público). Com essas ações, as marcas literalmente deram “voz” e “presença” ao seu público, mostrando que branding não significa ficar contando a história da marca o tempo todo: dar o protagonismo ao cliente e deixá-lo participar com sua própria narrativa também pode ser muito eficaz para gerar um sentimento de identificação.

2. Posicionamento em ESG “faz rock” todo dia

Também chamou a atenção a quantidade de marcas que propuseram ações que com um impacto que vai além da emoção do festival. Elas levaram mensagens de sustentabilidade que vão reverberar no dia a dia do público, reforçando a imagem da marca e seu compromisso com um mundo melhor.

Foi o caso da Heineken, que preparou dois espaços: o Heineken Power Station, que era abastecido com energia renovável, e o Lounge Power Station, dedicado à música eletrônica e com cenografia composta de plantas e LEDs. 

Outro exemplo é a Braskem que realizou a ação "Rock, Reuse, Recycle, Repeat" com distribuição de tirantes para facilitar o uso de copos reutilizáveis durante os shows. A marca também instalou em diversos pontos do evento lixeiras feitas de material reciclável e convidou o público para um jogo de "perguntas e respostas" sobre reciclagem.

3. É preciso sentir para se conectar

Algumas ativações exploraram a experiência imersiva do público, indo além do impacto visual e auditivo comum às ações de marketing. Foi o caso da Natura, que convidou os participantes para uma experiência sinestésica, de corpo inteiro. A marca criou um espaço próximo ao palco Mundo com uma simulação da floresta amazônica com uma mistura de música com cores, texturas e fragrâncias dos seus produtos, além de um jardim sensorial da linha Ekos. 

O público também teve a oportunidade de experimentar diversos produtos Natura, entre eles um batom edição especial Rock in Rio. Com essa ativação, a marca capturou a atenção do público e os fez sentir na pele, literalmente, a potência do seu produto. A marca mostrou que o marketing pode ir muito além dos olhos e dos ouvidos e que a conexão com o cliente tem muitas portas de entrada.

*Kelly Pinheiro é jornalista e fundadora e sócio-diretora da Mclair Comunicação e Denis Zanini Lima é palestrante e CEO da Ynusitado Marketing Digital Intelligence.

Siga a Bússola nas redes: Instagram | Linkedin | Twitter | Facebook | Youtube 

Assine nossa newsletter e fique por dentro de todas as novidades